Tags

Boken What sticks av Rex Briggs och Greg Stuart (läs recension här) är ett måste för alla som är intresserade av PR-utvärdering.

Boken baserar sig (liksom det mesta i marknadsföringsväg från USA) på magic bullet theory och propagerar för att man VISST både kan och bör mäta sin marknadsföring. Jag utgår från att marknadsföring innehåller både egna, köpta och icke-köpta kanaler i mitt resonemang och tar exemplet från det område jag själv har erfarenheter från – PR.

Om man för enkelhetens skull definierar (traditionell) PR som pressarbete så ger det effekter i tre fält – output, outtake och outcome eller på knagglig svenska, exponering, reception och interna resultat.

Att mäta effekter i exponering är ingenting nytt – det finns det flera företag som ägnar sig åt kommersiellt (medieförmedlare, sponsringsmätare, mediebevakare de går under många namn…) och likadant är det me företag som ägnar sig åt att mäta outtake (olika sätt att mäta kännedom, attityder och beteenden hos mottagare av kommunikation). Och att mäta interna effekter är SANNERLIGEN inget nytt ;-) – och sköts i regel av företagsledningen, kanske med hjälp av inhyrd expertis i form av managementkonsulter i någon form.

Det som boken What sticks så galant påpekar är att inte all kommunikation leder till effekter i affärsverksamheten (outcome). jag har tidigare skrivit om att detta är en fråga för management-företag och jag får mer vatten på min kvarn i den boken. De presenterar flera verktyg baserade i traditionell forskningsmetodik för att isolera effekter av olika kommunikationsinsatser på olika delar av den egna verksamheten och motiverar den höga kostnaden för mätningarna med de höga marknadsföringsbudgetarna. Gott så – det är fortfarande (för?) dyrt för företag och organisationer med mindre marknadsbudgetar att tillämpa deras metoder.

Begreppet PR-utvärdering i Sverige rör sig såvitt jag kunnat se i output-fältet. Men BORDE röra sig i en kombination av output, outtake och outcome-fälten anser författarna till What sticks.

Så vad spelar detta för roll för exempelvis Pia Grahn Brinkell m fl som gärna skulle se en standard som möjliggör att alla delar av marknadsföringen kan jämföras med varandra? Förmodligen att blicken behöver lyftas ytterligare ett snäpp och att även outtake och outcome-expertis behöver blandas in i standardiseringsarbetet för att man ska komma framåt.

Och där kan kanske What sticks ge lite inspiration. Vissa frågor kvarstår fortfarande dock;

– Briggs och Stuarts mätningar förutsätter gigantiska marknadsbudgetar för att motivera mätkostnaderna – är det nånsin aktuellt på en så liten marknad som Sveriges?

– Hur kan befintliga och fungerande mätmetoder användas för att skapa kunskapsbanker (knowledge storehouses) som är relevanta inte bara för det egna företaget, utan även kanske inom en särskild kategori reklam och PR-köpare?

– Hur kan de som betalar för de tunga mätningar få incitament att dela med sig av kunskapen även till mindre företag och andra utan att därmed uppleva att de skjuter sina egna konkurrensfördelar i sank – en fråga för universiteten, kanske?

Och sist, men inte minst – är mediabranschens aktörer verkligen med på noterna? Problemet som gett boken dess namn är ju inte alls så obehagligt för dessa då frånvaron av vettiga mätmetoder hindrar marknadschefer och företagsledningar att ha koll på vad som fastnar hos mottagarna och ger faktiska resultat och vad som enbart är att elda för kråkorna (läs bränna budget på kommunikatörer, mediaförmedlare och -ägare).

Tack Ola för ett mycket bra lästips!