På tips från  Fredrik har jag sett Internetworlds webb-TV-diskussion om webbyråernas framtid. Gustav Martner från webbyrån Daddy är snubblande nära att säga sanningen när han poängterar att Internet inte är ett medie, utan en bärare av medier. Det är alltså fel att rada upp Internet bredvid Print, TV, Radio etc som kanal för sin marknadskommunikation. Grejjen är att att Internet inte är en KANAL, utan ett KANALSYSTEM med en inbyggd förmåga att DUPLICERA det budskap som skickas in i systemet. Det är den stora skillnaden från ett marknadsföringsperspektiv. Skickar du in in ett budskap i form av t ex en annons i en tidning går den rakt igenom kanalen och ut till en förhoppningsvis intresserad publik. En gång. Vid ett visst tilfälle. Samma för Radio och TV och andra kanaler där kommunikationen sker vid en bestämd tidpunkt (synkrona medier).

Ta sen sociala medier på webben. Och med sociala medier menar jag medier där form och innehåll är separerat genom t ex RSS-flöden och som är ihopkopplade med andra sociala medier. Där sker kommunikationen inte nödvändigtvis vid samma tidpunkt – ett budskap som skickas in vid en viss tidpunkt kan ta oändligt antal vägar vid oändligt antal olika tidpunkter vartefter människor länkar till budskapet från olika sociala medier på webben såsom det populära Facebook, en konsumentsajt eller en blogg etc.

Björn Jeffrey på internetstrategibyrån Good Old är inne på samma tänk. Lite diskret påpekar han i inledningen att det kan vara bra att välja en byrå som förstår sig på INTERNETKOMMUNIKATION , snarare än REKLAM på webben. Det är klockrent formulerat. För reklamen är på grund av annonseringsmodellen vi levt med de närmaste drygt 100 åren först och främst är en fråga om att köpa utrymme att synas under en viss tid i ett visst medie.

Internetkommunikation å andra sidan handlar om att delta i en pågående dialog. Det betalar man för genom att engagera sig. Personligen i bästa fall – eller med hjälp av inhyrda konsulter som ett sätt att komma igång. Det är också anledningen till att Björn har helt rätt när han hävdar att de som förstått kommunikationen gör sig bäst som en del i ett kreativt team bestående av både traditionella kreatörer och i bästa fall kundens marknadsavdelning så att förståelsen kan sprida sig. Därmed så kommer fler att kunna dra fördel av att förutsättningarna för marknadsföring, eller som Björn säger; "det kommunikativa landskapet" nu faktiskt håller på att ställas helt på huvudet. 

Och det är till fördel för alla – såväl konsumenterna, varumärkena och alla som idag arbetar i det stora ekosystemet marknad och kommunikation.

Mitt svar på frågan om webbyråernas framtid är att förutsättningen för att vara kvar om fem år är att bli en del av ett kreativt kommunikationskonglomerat. Där det finns såväl byggherrar, arkitekter som hantverkare som hjälper varumärken att bygga en sund kommunikation med sin marknad.

Uppdatering: Amen.