Jag surfade runt på Daytonas webbplats och läste om deras uppdrag att marknadsföra Nokia N73 som de genomförde i februari i år. En vad jag kan bedöma effektiv kampanj i samarbete med Prime PR och Aftonbladet i syfte att positionera (uppmärksamma?) telefonen bland modeintresserade kvinnor mellan 18-35.

Caset visar på värdet av psykografisk data, dvs vilka psykologiska drivkrafter människor har eftersom inte alla kvinnor mellan 18-35 är modeintresserade. Och inte alla modeintresserade kvinnor i den gruppen läser de största modebloggarna.

Utmaningen; att identifiera målgruppen och hitt rätt kanaler att nå dem

Läsarundersökningarna hänger inte med längre – det saknas demografisk data
Sättet att hitta kommunikationskanaler som når målgruppen har traditionellt varit att segmentera medier på demografiska data, dvs ålder, kön och bostadsort etc.  Det har varit en uppgift för marknadsundersökningsföretag som t ex SIFO Research. Men de undersökningarna hade brister innan Internet slog igenom och ännu större brister nu eftersom människor nu har sjuuuuukt många fler "medier" att välja bland och dessutom hoppar väldigt snabbt mellan dem beroende på vad som är kul just för stunden. Och sen har medievanorna förändrats mycket sen Internet kom; det är inte omöjligt att en 65-åring oavsett kön spenderar mer tid på bloggar än att läsa dagstidningen eller lyssna på Sveriges Radio vilket var fallet till för mycket nyligen sen. Eller tvärtom. Så det behövs finmaskigare undersökningar om man ska koppla ålder och kön till medievanor idag.

Medievalslistorna hänger inte med längre – det saknas kategoriseringar av nya medier
Det är få människor som inte bryr sig om sitt yttre. Allrahelst i åldersgruppen 18-35. Men Daytona och Prime PR var tvunga att välja vilka bloggar de skulle kontakta med erbjudandet om att blogga från Stockholms Modevecka. Normalt sett så går man till företag som Cision  (Waymaker) och ber de köra ut en lista på vilka medier som tillhör kategorin "mode". Men de har inga sådana när det gäller bloggar, eller åtminstonde väldigt ofullständiga.

(Update: jag skrev tidigare även Newsdesk, men de har inget medieregister upplyste de mig om. Anledningen skriver de, är just att det är svårt att skapa en sådan. Deras modell liknar de istället vid Blocket.se eller Google AdWords. Blocket är ju en blandning av kategorierat innehåll och sökning och Google AdWords baserar sig på avancerad textanalys av innehållet som leder annonserna rätt).

Så man får kolla på bloggportalen, knuff, bloggar.se etc och försöka välja ut de man tror är intressanta. Men de är ofullständiga de med eftersom man måste anmäla sig manuellt för att vara med hos just dem (med lite kodsnuttar och grejjor som ska läggas in på ens sajt, vilket avskräcker en hel del). Så man väljer oftast ut de bloggar som uppger att de har flest läsare (enligt rätt skumma och olika sätt att mäta för övrigt) och sen kör man på dem. Vilket är klokt i det här läget, då det trots allt handlar om att via opinionsbildare (bloggskribenterna) nå många modeintresserade.

Lösningen;
skapa nya medievalslistor baserat på data om individen, snarare än kanalen

Mediet/kanalen är mindre viktig än avsändaren/läsaren
Så har det förstås alltid varit. Det är därför som vissa PR-byråer kämpat med frestelsen att bygga upp databaser med information om enskilda journalister och politikers åsikter, intressen och drivkrafter. Det får man inte göra eftersom vi har ett förbud mot åsiktsregistrering i Sverige. På Internet väljer många att uppträda under alias, s k nicknames när de skriver, likväl som när de tar emot e-post etc från läsare och andra. Det möjliggör anonymitet för den som inte vill kopplas ihop med alla sina åsikter eller allt det andra man kan utläsa enbart genom att läsa de texter som man skrivit.

Google banar vägen för psykografiska data med hjälp av datalingvistik
Google lever idag gott på att kunna skissa på den psykologiska profilen hos de som använder deras mejltjänster. Genom att de låter avancerade datalingvistiska system analysera innehållet i mejlen får de en bild av vad folk skriver om, men också på vilket sätt. Vem visar mycket känslor och vem är mer torrt resonerande? Vem är väldigt strukturerad och vem är väldigt impulsiv? Vem skriver ofta och mycket och vem skriver sällan och koncentrerat? Allt detta är ledtrådar som idag används vid psykologisk profilering oavsett om det görs vid anställningsintervjuer, i terapisoffan eller som Google, genom att läsa andra människors texter.

Det läskiga med Google är att de inte redogör för vad de tar reda på om sina användare – eftersom vi de faktiskt hjälper oss att slippa en massa irrelevant reklam så är de flesta nöjda med situationen och frågar inte mer. Jag tror att det är bättre för alla inblandade att vara helt öppen med vad det är man faktiskt tar redapå om individen – för dels kan det ge en ökad självinsikt för människor (vilket inte är så dumt alla gånger) och dels är risken för ryktesspridning betydligt mindre (vilket i o f s är dåligt för PR-byråerna…;-)

Nokia-caset: Modeintresse är en konsekvens av psykologisk profil, mer än ålder, kön etc
Det
sägs att vi lever i en narcissistisk tidsålder. Att fåfänga har blivit
social accepterat. Att fler och fler lever för att shoppa och knulla.
Eller sjunga karaoke. Det är inte en konsekvens av att det är fler
yngre människor i Sverige idag än för 30 år sedan (även om det
förmodligen spelar in), hur stjärnorna står på himlavalvet eller  att
det idag finns en teknisk innovation som heter Internet. Det är en
konsekvens av hur många människor som de facto tycker, tänker
och känner så, vilket med ett fint uttryck kallas psykologisk profilen
och tycker det känns OK att leva ut den offentligt och privat. Att ha tillgång till data om vilka som skriver om mode oavsett antal läsare vore alltså både möjligt och bra. Och som dessutom har data om vilka individer som har en psykologisk profil som gör att de troligen gillar att läsa om mode snarare än t ex program för mönstertillskärning vore förstås ännu bättre. Och det ligger närmare än du kanske tror.