Massmedierna växte fram ur behovet av snabb och tillförlitlig affärsinformation, enligt Habermas på de engelska thésalongerna där det utbyttes information om båtars laster och tidtabeller. Massmedia kommer att krympa ihop (inte dö ut) på grund av efterfrågan på individanpassad information. Och det är nu det händer.

Istället för mass-medier kommer vi att få se en fortsatt tillväxt av individ-medier. Istället för broad cast växer nu  narrow cast ohämmat. Mediet är ju egentligen bäraren av informationen, dvs förr var papper och enkelriktade radiovågor medierna. Nu är Internet det nya mediet – som dock innehålla både det gamla och det nya; enkelriktad kommunikation med masspublik och dubbelriktad kommunikation mellan individer. Därför är Internet svårfångat som fenomen.

Men som mediebyråerna vet; man väljer ju egentligen inte MEDIER för kommunikation, utan KANALER. En viss tidning (och en viss sektion etc) kan vara en kanal att använda sig av för ett visst budskap. Att sända. Till en viss målgrupp.

Med Internet är det annorlunda. Du kan fortfarande välja en viss kanal för att sända ut ett budskap till en viss målgrupp. Men du kan också använda dig av de NYA möjligheter som mediet för med sig. Genom att omväxlande sända och ta emot. Det vill säga ha en dialog. Det är det nya.

Om man nu ger sig på att använda Internet för att ha en dialog får man på många sätt tänka tvärtom jämfört med förut. Ta bloggar t ex. Tänker du som förr så väljer du att använda dig av kanalen Alex Schulmans blogg för att den är mest lik tradtionella medier. Når masspublik. Består mest av enkelriktad kommunikation med en avsändare (Alex är ju journalist). Kommentarerna på bloggen är ju i och för sig lite speciella, men de kan man ju bortse från på samma sätt som man ur en tidningsredaktions perspektiv gärna bortser från läsarnas konstiga kommentarer till artiklarna. För att de mest stör, men man har funktionen där för att det verkade som ett bra sätt att visa att man hänger med på Internet.

Här är några saker som fungerar tvärtom om man använder Internet för dialog istället för gammal hederlig information och propaganda:

1. Det är varken mediet eller kanalen som är det viktiga – utan individen.
En person kan med Internets hjälp vara både producent och konsument av
information i kommunikationsprocessen. Med medie-termer; både
journalist och läsare. Både ägare av mediet/kanalen och dess målgrupp.
Bloggar är medier på samma grunder som Aftonbladet eller The Economist,
men den som skriver kan (liksom i The Economist) välja att vara anonym
och både skriva texter, läsa kommentarerna för att sen skriva en ny
text, dvs ägna sig åt INTERAKTIV journalistik. Vilken kanal som den
interaktive journalisten för tillfället väljer att använda
(traditionella/nya medier, analoga/interaktiva, sociala eller
enkelriktade etc) är mindre viktigt än att det är just HAN eller HON.
För idag är det den som har nåt att säga som styr.

2. Det handlar inte bara om kvantitet utan om kvalitet
Nå så många som möjligt i RÄTT målgrupp. Rätt målgrupp är de som är intresserade av att inleda en dialog med dig och där den dialogen leder till ömsesidig nytta. Visst, som Johan Stael von Holstein sa  i ett citat i DI nyligen; det är bättre med hundra skrynkliga hundralappar  än tio  strukna.  Det är alltså bra med många kunder, men det kan lika gärna vara bra med få, men lönsamma. Liksom  alla relationer; det  kan vara bra med mängder av kontakter på Facebook, men det kan vara lika bra med en handfull. Kruxet är att kvalitét är betydligt svårare att mäta än kvantitet. Särskilt i stora kvantiteter. ;-) Men där börjar datorer att bli riktigt användbara – se bara på Google som hanterar miljontals e-postkunder, men samtidigt förmår vägleda annonsärer till den lilla grupp som är intresserade av t ex böcker om frimärken på svenska.

3. Det är inte kvalitén på publiciteten som är det viktiga – det är kvalitén på relationerna.
Alla gör misstag eller råkar ut för olyckor som de inte styr över. Om ett företag drabbas av ett problem, t ex en underleverantör använder gifter i sin tillverkning är det nu som då en fråga om att företaget gör nåt åt det illa kvickt. Om det har dåliga relationer med sina kunder lämnar de kanske företaget för gott. Om företagets sätt att hantera problemet är kass, dvs INTE gör nåt åt det illa kvickt eller försöker mörka det, får det dåliga relationer med kunderna som därför väljer nån annan. Det nya  är att det nu finns så mycket mer information att tillgå att företags agerande och informationsspridning är svårt att dölja och dessutom kan konsumenterna snabbt hitta nya företag att köpa av. Det är därför mer avgörande för företag idag att hålla koll på sina relationer än vad det är att hålla koll på informationen om vad de pysslar med. För det sistnämnda kan de glömma sedan Internet slog igenom.

4. Håll inte inne på informationen – informationen vill vara fri
Förr handlade det om att kontrollera informationen. Nu handlar det om att kontrollera kunskapen. Ju mer relavant information du sprider omkring dig desto bättre. Det är kunskapen och kreativiteten som är guldet – inte informationen. Informationen kan kopieras och distribueras till noll kostnad.  Men så är inte fallet med kunskap och framförallt inte kreativitet. Det sistnämnda är bara så mobilt som människan som besitter den är.  Kruxet här är att det är läskigt att vara öppen. Är du inte rädd att nån ska sno dina idéer, är en fråga jag ofta får. Jo, det är jag. Men genom att ändå fortsätta sprida mina idéer (idéer är gratis, det är utförandet om är det svåra) och vara så öppen det är överhuvudtaget möjligt tror jag att jag har bäst möjligheter att få se mina drömmar förverkligade. Som i boxning alltså; sättet att ducka för ett slag är inte att reflexmässigt luta sig bakåt, utan att luta sig framåt mot slaget. Det är fruktansvärt obehagligt i början, men efter ett tag märker man att det fungerar bäst och börjar vänja sig vid det. Det är ingen katastrof att någon i din organisation   gör misstag  (oftast att förblindas av guldets mak och bli oärlig). Det händer i de bästa familjer. Men inte alla är modiga nog att vara öppna med det. Och det betalar sig i längden. Numera finns det ingenstans för oärliga företag (eller snarare, människor anställda i ett företag) att gömma sig. Deal with it.

Jag skrev i ett tidigare inlägg att Jonas Ridderstråles och Kjell A Nordströms bok Karaokekapitalism förklarar varför det som händer händer. Ett citat:

Det individuella valet är marknadskrafternas heliga graal. Tänk efter.efterfrågan är bara en återspegling av miljoner och åter miljoner enskilda beslut. Och tron på marknadskrafterna är den mäktigaste trosuppfattningen i vår tid. Konsumtionen har blivit en trosbekännelse. "I shop therefore I am" säger den amerikanska konstnären Barbara Kruger… Preferenserna blir också allt mer personliga. Kompromissen finns snart inte längre. Genomsnittskunder och normala kollegor finns nu med på listan över utrotningshotade arter. Med frihet följer fragmentering".

Internet frigjorde informationen. Och fragmetiserar medielandskapet. Och personaliserar kommunikationen, marknadsföringen och journalstiken. 

Jag har som pay-off till mitt företag; "media is changing – are you?" därför att jag tror att det som behövs för att lyckas i det nya medielandskapet är en fråga om att lära sig att tänka i nya banor. Jag tror att det värdefullaste som finns är att få hjälp att få insikt. Det känner man igen på att man får en aha- upplevelse. Får man ingen ahaupplevelse har man inte fått insight, utan bara ännu mer information. Och det har vi redan alldeles för mycket av. ;-)