Ogilvy bjuder på kunskap om värdet av att lyssna och förstå konsumenterna i de personliga mediernas tisdålder, med fina exempel från läkemedelsindustrin. Och passar samtidigt på att nämna något så självklart att det lätt missas:

What about general polarity – positive and negative mentions on a
product without any detail? While this is absolutely possible, it is
just as absolutely meaningless without the ability to drill down and
find out what negative (or positive) things people are saying.

Att aggregera (eller sammanställa, som det hette innan analys blev en fråga för tekniker) information om t ex pressklipp eller omnmämnanden på webben ger en fin överblick över hur man ligger till i medierna. Men värdet av den informationen är begränsad – vilket priserna på analysmarknaden inte riktigt justerats för än. Det svåra är förstås att jämka överblicken (den horisontella analysen) med djupet (den vertikala analysen), något som egentligen är själva grundproblemet på webben idag. Det som Google är bäst på att hantera i den kommersiella sfären.  Att sålla fram det relevanta.

På ett icke-tekniskt plan är det frågan om att skapa aha-upplevelser, vilket är en form av intuitiv förståelse. Läs boken Freaconomics (ja, jag erkänner – jag paralellläser en hel del just nu…) så förstår ni precis vad jag menar.  Att på basis av solida fakta våga släppa taget om slutledningen och hitta MÖNSTRENA snarare än den  logiska slutledningen.

Ta ett vanligt exempel; ett tjänsteföretag har en mediebild som till största delen är negativ under en månad i samband med en driftsstörning. I övrigt omnämns företaget knappt. Två dåliga ting – mycket negativ publicitet och därutöver lite publicitet. Börja alltid med att tänka tvärtom. En driftstörning är per definition något negativt, men att mediebilden avspeglar det utgör inte nödvändigtvis ett kommunikationsproblem. Däremot med största sannolikhet ett tekniskt problem.  Och att  ett tjänsteföretag inte förekommer ofta i media är ofta ett bra tecken – för de flesta tjänster är fullkomligt osexiga och förväntas bara funka.  Typ försäkringar.

Så innan man som kommunikationsansvarig får panik och stjälper budget över PR-byrån kan det vara en idé att pröva att tänka tvärtom en gång. Och definitivt inte stirra sig blind på översiktliga kurvor. Däremot gärna ta sig en daglig dosis konsumentröster – även om det bara är stickprover – för att få en bättre känsla för hur affären egentligen mår.