Microsofts vd, Steve Ballmer, var på Stockholmsbesök idag och pratade bland annat om framtidens annonsering i det nya medielandskapet (update & apology: med Fredrik Wass på Internetworld):

– Idag köper annonsörerna innehåll,
till exempel genom sökordsmarknadsföring. I framtiden kommer man att
kunna köpa demografiska uppgifter kombinerat med beteenden – vad
människor faktiskt gör. Det kommer att komma system för ”audience
intelligence”.

Sådana här system för "audience intelligence" torde få problem med demografiska data eftersom folk ofta inte har incitament att uppge riktiga uppgifter om ålder, kön och bostadsort och liknande på nätet. Däremot så svämmar nätet över av psykografiska data (åsikter, attityder och beteenden) just genom att sökord och konsumentdialoger blir tillgängliga för sökning och analys.

Jag håller med Ballmer om att de faktiska beteendena (som kan mätas genon klick-analys bland annat) är grymt bra i kombination med målgruppsdata. Men knappast demografiska målgrupper – utan psykografiska. Inte kvinnor 15-25 i storstad (som lika gärna kan vara män 70-80 på landsbygd som lever ut en fantasi) som köpt en viss produkt på nätet – utan en användare som är intresserad av (har sökt efter, skrivit på sin blogg om, besökt ett diskussionsforum om, är medlem i en Facebook-grupp om etc) filosofi OCH har köpt en bok av Georg Henrik von Wright på Akademibokhandeln.se. Det spelar i de flesta fall ingen roll om individen bakom användaren är si eller så gammal, är av det eller det könet och bor där eller där. Det leder alltför ofta till att man snurrar bort sig i stereotypa fördomar istället för att koncentrera sig på FAKTISKA intressen och beteenden.

Och pudelns kärna i det förändrade medielandskapet är att medieanvändandet förändrats. Istället för att vara trogen användare av ett hanterbart antal medier (läsa en dagstidning, se på två TV-nyheter på kvällen etc) blir allt fler medieanvändare allt snabbare extremt snabbrörliga och svårfångade i sitt medieanvändande. Vilket ytterligare försvårar demografiska mätningar – för om inte medieanvändaren självmant uppger korrekta demografiska data genom att snällt skriva in dem när de registrerar sig på en sajt (vilket man inte behöver i de flesta  nya medier såsom bloggar, videosajter, diskussionsforum, eller nättidningar etc) är det VÄLDANS svårt att få tag på dem, hålla de kvar och be dem svara på frågor om hur gamla de är, vilket kön de har och var de bor.

Följande skäl talar EMOT demografiska data:

1. Teknik. Läs mer här.

2. Användarnytta. Att fylla i uppgifter eller besvara enkäter hindrar användaren att få det den kom för – innehållet. Det gäller att hitta sätt att kompensera användaren för omaket.

3. Medievanor. Det är på väg att bli en självmotsägelse. När innehållet frigörs från formen genom RSS blir det helt irrelevant om jag konsumerar innehållet  inom "mediet" Aftonbladet (där annonsören betalar dyra pengar för att annonsera) eller via min RSS-läsare (dit inte annonsen följer med). Genom olika former av aggregatorer såsom Google News eller Knuff blir valet av medie i slutändan en fråga om vad jag tycker är intressant för stunden, snarare än att jag BRUKAR använda det och det mediet. Kanalen blir en fråga om vad som passar mig för stunden i jakten på det INNEHÅLL jag gillar. Kanal- och plattformsoberoende.

Följande skäl talar FÖR psykografiska data:

1. Teknik. Datalingvistik är hett. Idag kan t ex Googles system analysera vad miljoner människor skriver i miljarder mejlkonversationer och rikta annonser baserat på individuellt intresse.

2. Användarnytta. Att nån samlar in data om vad jag är intresserad av är troligen OK så länge det används till att ge mig mer av det jag gillar och mindre av det jag inte är intresserad av.

3. Medievanor. Framtidens medieanvändande handlar om att  användaren söker  efter individuellt anpassat innehåll. Inte att mediet förpackar genomsnittligt intressant innehåll för den genomsnittliga individen i målgruppen som idag.  Intresset styr. Intressets exakta position är i medvetandet –  inte i åldern, könet eller bostadsorten.

All data om användare är dock en fråga om integritet. Den diskussionen kommer att behöva tas oavsett om man samlar in demografiska eller psykografiska data om användare. Läs mer här.