Tags

, , , , , , , , , , , , , ,

Relationen mellan producent och konsument förändras i grunden
Logiken bakom annonsförsäljning har varit att mediehuset samlar så många personer som möjligt med ett visst intresse i sin kanal, ex en tidning. Därefter säljer mediet möjlighet att placera annonser bredvid innehållet. Nu när innehållet (som fortfarande lockar intresserade målgrupper) förmedlas genom många olika kanaler, varav vissa inte är under den ursprungliga innehållsproducentens kontroll, förändars förutsättningarna för annonsmarknaden. Mediet kan inte likt en boskapsuppfödare peka på sin inhägnad och säga: – här har du de nötdjur som JAG kontrollerar. Jag är den största uppfödaren av just dessa kossor. Det ser du ju själv här bara genom att räkna.

För även om kossorna äter av det gräs som ligger på den största bondens marker så är nu vissa kossor innanför stängslet, men andra är utanför. Av de som är utanför väljer vissa äta av nån annan uppfödares gräs när de så behagar. Och dessa nya friströvande kossor står inte still länge nog för att ens brännmärkas så att de kan räknas i god ordning. För det finns ett överflöd på gräs. Oavsett kvalitén på liknelsen ställs medierna nu inför ett intressant problem som jag tror kan lösas genom att tänka tvärtom.

Kossorna står inte still och mumsar gräs längre
Old School tänket är att lägga mer krut på att eftersöka och brännmärka kossorna eller med lock och pock (t ex Aftonbladets Puls kundklubbstänkande) försöka få kossorna att stå stilla länge nog för att kunna räknas. New School tänket är att tänka tvärtom. Istället för att brännmärka användarna/kossorna kan man idag brännmärka innehållet/gräset.

Och igen – Old School tänket är att brännmärka med sin logotype. New School tänket är att brännmärka med sin URL. För vad bryr sig kossan om att gräset är tillverkat av Skånsk sol och mylla istället för Blekingsk? Kossan kanske vill smyga med att den föredrar Bekingsk – ungefär som mediekonsumtionsundersökningar ofta visar på en högre andel konsumtion av de medier som anses “finare” än de andra trots att de flesta faktiskt läser de medier som anses “fulare”.

Primelabs ett banbrytande mediaundersökningsföretag
New School tänket har redan slagit igenom – men kanske tänker vi inte på det. För medieinnehåll har idag i de allra flesta fall en unik URL. Detta medför att medieanalys (som jag pysslat med) nu får en helt ny uppgift och det är inte nån av de etablerade analysföretagen som går i bräschen utan Linköpingsföretaget Primelabs. De mäter hur medieinnehåll sprids bland bloggar. Om du tänker efter är det precis tvärtom mot vad ett medieanalysföretag med sin logik skulle göra – att mäta hur blogginehåll sprids i traditionella medier. Old School-logiken är att fråga sig hur viktig en blogg är genom att mäta om den omnämns i traditionella medier. New School logiken är att fråga sig hur viktigt ett traditionellt medie är genom att mäta om det omnämns i nya medier.

Och det här är bara början. För det handlar inte om ett statiskt mått på räckvidd åt någotdera hållet. Det handlar om att nya och gamla medier smälter samman och ingår konversationsäktenskap (ursäkta ordvitsen) med varandra. I en dialog är båda parter lika viktiga. Och detta är något som de traditionella medierna kommer att behöva hantera. Och faktiskt har ypperliga förutsättningar för eftersom de (flesta) redan anammat de nya mediernas sätt att fungera i grunden med uppmärkning av innehållet med unika URL:er.

URL:er blir viktigare än varumärket
I framtiden kommer innehållsproducenterna oavsett om de är privatpersoner eller kommersiella innehållsindustrier som Schibstedt att ägna sig åt storskalig tracking av spridningen av deras unika URL:er. Permalänkarna kommer att vara den nya tidens brännmärken, snarare än logotyper och varumärken. För genom att visa på spridningen av sina URL:er kan innehållsproducenter även i fortsättningen visa annonsörer kvantiteten på relationerna med målgrupperna.

Återstår så KVALITETEN. Och det är mycket goda nyheter för den som sedan tidigare är van att tänka så som sina annonsörer tänker – i målgruppssegement. Anledningen är att Internet är en enda stor pågående läsarundersökning – fast billigare, mer djupgående och mer omfattande. Med hjälp av automatiserad textanalys kan varje personligt media en unik URL hamnat på analyseras utifrån målgrupp. Inte demografisk i de flesta fall. Men utifrån det som är mer värdefullt psykografiskt, dvs målgruppens intressen.

Från EN kanal – till massor!
Min gissning är att innehållsproducenter kommer att följa två spår i annonslogiken:
a) Syndikering, dvs att genom överenskommelse tillhandahålla innehålla till större webbplatser som i sin tur får bevisbördan för att definiera målgrupperna gentemot annonsörerna, exempelvis DagensPS som levererar innehåll till MSN.se.
b) Tillgängliggörande i sociala medier, dvs det som redan har skett, traditionella medier och nya medier som bloggar har redan inlett konversation. Problemet är att ingen innehållsproducent idag kan mäta det samlade genomslaget för en enskilt innehålls-enhet (t ex en artikel på en tidnings hemsida). Inte ens hela bloggosfären är sökbar. Och det finns andra sociala medier och nätverk där innehåll sprids som inte är sökbart. Det kommer det att bli, dock. Fråga Google.

Det vi ser idag är en begreppsförvirring kring vad som är SOCIALT och vad som bara är NYTT vad som er ett medie(t ex blogg), ett nätverk (t ex Facebook) och en mötesplats (t ex Utsidan.se). Min gissning är att det kommer att göras ett alexanderhugg snart. För de här definitionerna spelar faktiskt ingen roll sett ur innehållsproducentens ögon. Problemet är ju att kunna visa annonsörerna att man kan erbjuda en kanal till de efterfrågade målgrupperna oavsett i vilken kanal som innehållet förmedlas eller konsumeras. Mobilt, i soffan, på kontoret, i hörlurar eller var det nu råkar vara. Det enda viktiga är att kanalen är uppkopplad på Internet så att URL:er kan spåras och målgruppsdata kan samlas in.

Nej, all data kommer inte att finnas i framtiden – heller
URL:en kommer inte alltid att kunna spåras. På samma sätt som viss mediekonsumtion av traditonella medier alltid kommer att missas i mätningarna t ex genom att innehållet diskuteras analogt vid kaffebordet och därmed förs från kanalen till målgruppen utan mätbar mediekonsumtion. Det får vi alltså leva med.

Målgruppsdata kommer inte alltid att kunna samlas in. På samma sätt som ovanstående exempel visar kunde man inte det förr heller. Men eftersom fler mediekonsumenter nu även ger information om sina intressen genom sökningar eller genom att SKRIVA om sina intressen på diskussionsforum eller i personliga medier såsom bloggar eller presence applications som Twingly och Jaiku tillgngliggörs målgruppdata i aldrig förr skådad omfattning och görs tillgänglig för sökning och analys till bråkdelen av vad det kostar att fråga en grupp utvalda mediekonsumenter om sina intressen via enkäter eller intervjuer.

Medier kommer att fortsätta leva på att sälja målgrupper
Så det kommer även fortsättningsvis att vara en affär för innehållsproducenter att sälja tillgång till målgrupper. Kanske inte så ofta i form av annonser, eftersom det är ett så urbota ointressant sätt att kommunicera jämfört med interaktiv kommunikation. Jag skulle dock inte dödförklara annonsen – den kommer även i framtiden att ha sina användningsområden för att upplysa om enkla, men kanske intressanta fakta såsom t ex att IKEA-katalogen nu finns tillgänglig på nätet för interaktivitet med konsumenterna.

Det som hela ekosystemet kring riktad marknadsföring måste hantera är nya metoder för att mäta relationerna mellan innehållsproducent och innehållskonsument.

Det som förändras är:

Målgruppsdata:
Demografi (ålder, kön, inkomst etc)–> Psykografi (t ex sökord eller personliga texter om vad man gillar)

Genomslagsmått:
Medievanor (brukar du se/lyssna/läsa denna kanal?) –> Engagemang (vilka har länkat till och/eller kommenterat innehållet?)

Den traditionella medieundersökningsbranschen som vi känner den kommer att förändras. I takt med att alltfler medier blir uppkopplade växer behovet av en valuta för riktad marknadsföring på Internet. För traditionella icke-uppkopplade medier kommer valutan säkert att byggas som idag då SIFO/Reserach International, MMS och RUAB tillhandhåller genom att be människor svara på intervjuer och enkäter. Men för de uppkopplade medierna (dvs förmodligen alla medier med få undantag i framtiden) kommer valutan att skapas med hjälp av kraftfull datoranalys.

And the winner is…
Det intressanta blir om de etablerade medieundersökningsföretagen kommer att bli vinnarna på att mäta de uppkopplade medierna eller om det kommer att bli nya undersökningsföretag som kommer att skapa valutan för de uppkopplade medierna. Jag gissar att lagen om tröghet i stora kroppar kommer att ge oss ett antal nya spännande undersökningsföretag framöver.