Tags

, , , , , , , ,

I senaste numret av The Economist kan man läsa en utomordentligt bra artikel om internetannonsering. De påpekar att de gamla hjältarna Lazarsfeld och Katz redan 1955 förklarade hur opinionsbildning fungerar, men att de missade att den “dolda opinionen”, dvs människors konversationer skulle bli tillgängliga för avlyssning. För det är det som händer nu. När Facebook nu meddelar att de släpper in varumärken som användare i nätverket innebär det det fjärde annonsformatet på nätet. De första var:

1. Bannerannonsering. Poängen är att exponera ett budskap för X antal människor. Marknadsföringens motsvarighet till att slå en kvinna i huvudet och släpa hem henne till grottan. Numera ofta förfinad genom rörlig bild och ljud.
2. Rubricerade annonser. Poängen är att hjälpa människor hitta det de är ute efter genom att kategorisera annonser. Marknadsföringens motsvarighet till… ehh… kontaktannonser?.
3. Sökordsannonsering. Poängen är att presentera annonser utifrån vad människor söker efter. Gjorde annonseringen aningen mer relevant och Google till ett stor företag. Marknadsföringens motsvarighet till dejtingsajter med matchningsfunktion.

Utifrån det här resonemanget borde ju personaliserade varumärken i sociala nätverk vara marknadsföringens motsvarighet till uppblåsbara dockor, dvs det verkar som en människa men är egentligen skapat av plast i syfte att skapa en underhållande konsumentupplevelse.

Oavsett om spel och lekar bidrar till försäljning av t ex läsk är det löftet om att kunna erbjuda målgruppsdata till annonsörerna som är det spännande med personaliserade varumärken i sociala nätverk. På Facebook är det troligt (?) att de flesta fyllar i sitt födelsedatum rätt eftersom man därigenom kan bli grattad av sina vänner när man fyller år. Liksom om man är singel eller inte – de flesta drar sig nog för att ljuga om det inför alla sina vänner som vet hur det egentligen förhåller sig med den saken. Men annan demografisk data som inkomst, yrke och exakt bostadsort är det mindre troligt att man fyller i.

Därför är inte heller de sociala nätverken bra på att tillhandahålla det som marknadsföringsbranschen vant sig vid att använda när de kopplar ihop annonsörer med målgrupper. De sociala nätverken är däremot en fantastisk källa till psykografisk data – dvs vad användarna är intresserade av. Bland Facebooks tusentals applikationer vimlar det av min-favorit-masskonsumtionsprodukt som kan vara väldigt värdefull för marknadsförarna.

Så det egentliga värdet ligger kanske inte i att låta varumärkena delta i konversationen i form av avatarer (hitte-på-figurer) som tillhandahåller förströelser (spel, videosnuttar etc), utan i att släppa in RIKTIGA representanter för varumärkena i konversationerna. Det är som företagsbloggar – poängen är inte att måla upp ÄNNU en ny förskönad bild av hur bra/kul/fläckfritt företaget är, utan att låta riktiga människor som arbetar för företaget berätta om vad de gör och vad de vill och lyssna till konsumenterna berätta om vad de gör och vad de skulle vilja göra. Jag är nyfiken på vad Facebook egentligen menar med “social” ads – syftar det på distributionsformen enbart (mun-till-mun) eller syftar de även på att innehållet i praktiken är anpassat efter mottagarens faktiska intressen som fallet är med all lyckad social interaktion?

Tänket från Facebooks sida är helt rätt – nu återstår att se om utförandet lyckas.