Tags

, , , , , , , , ,

Jag hade en spännande långlunch med Annika idag. Vi bland annat diskuterade målgrupper på längden och på tvären. Problemet är att identifiera, förstå och relatera med sin målgrupper – allt viktigare när kanalerna blir allt fler och målgrupperna i allt större utsträckning vägrar stanna i de traditionella boxarna (läs: demografi). Kruxet är att hela ekosystemet som arbetar med att koppla ihop producenter med konsumenter sitter fast i en seglivad begreppsapparat. Anledningarna är flera, men den rykande pistolen pekar likväl mot de som utför målgruppsundersökningar världen runt. Kompletta annonsmätningar består av två delar – en mått på relationen (tidigare exponering) och ett system för att kategorisera målgrupperna (tidigare demografi).

Annonsbranschen – så funkade det
Den vedertagna sättet att få in båda dessa mått har och är att man frågar konsumenterna genom enkäter eller interjuer om deras medievanor (exponering) å ena sidan och om ålder, inkomst, bostadsort etc (demografi)å andra sidan. Sedan en tid tillbaka har även efterfrågan på psykografi, dvs attityder, åsikter och beteenden efterfrågats allt mer, men det finns ingen standard där som det gör inom demografi när det gäller annonsförmedling. Så för de som lever på att sälja antingen annonsutrymme (kanalerna), annonser (kreatörer), kunskap (mediebyråer) respektive data (undersökningsföretagen) använder sig av demografisk data. På så sätt så funkar gränssnittet mellan de olika tjänsterna – voilá ett ekosystem! Precis som kommunikationsbranschen där standarder som t ex WIFI är en förutsättning för att olika leverantörer ska kunna sälja sina tjänster och produkter. På webben är man dock van vid att standarderna ändras sedan nätet kom. Det är man ännu inte i annonsbranschen.

Annonsbranschen – men nu då?
Nu har medierna och målgrupperna med kraft börjat att koppla upp sig. Annonskakans fördelning talar så tydligt att det inte är nån som kan blunda längre. Annika berättade att Internet nu i september för första gången gick om TV som kanal (egentligen kanalsystem, men det är övergående begreppsförvirring) i annonsering. Pengarna rör på sig. Och vad värre är – det finns ingen valuta motsvarande räckvidd som är grunden för CPM (Cost per Thousand) och är grundbulten i SIFO-mätningarna. Panik!

Dataleverantören får det jobbigt. Köparna av datan får det jobbigare. Annonsutrymmesförsäljarna får det jobbigare ändå – för deras kärnaffär hotas. Men annonsörerna får det allra jobbigast för det är deras försäljning och deras marknadsbudgetar som inte kan hållas kontroll på. Så annonsörerna var de som började förändras först.

Standardmåttet för relation är på väg att bytas ut
Räckviddsmåttet är det inte så farligt med – för Internet innebär finfina möjligheter att mäta allt möjligt och bannerannonsering var snabbt ute med att visa fördelen med det. Man kan ju mäta hur många som klickar på en banner och det är ju mer värt än att veta hur många som exponeras för den – särskilt med tanke på fenoment ad-blindness, dvs att konsumenterna i rasande takt lärt sig att inte titta på annonser. Beteendemåttet click-through-rate är alltså mer värdefullt än exponeringsmåttet räckvidd. Man kan ju, om man vill vara lite lustig, att det inte är att ha en relation med nån att SE personen på stan, utan man måste våga börja agera också för att det ska kunna utvecklas en relation.

För med klickmätningar kan relationen mellan producenten och konsumenten spåras HELA VÄGEN från exponeringen av en banner ända ner till klicket på BEKRÄFTA KÖP-knappen på onlineförsäljningssajten.

Ergo – ett nytt ekosystem har redan börjat växa fram kring klick-mätningar. Och de traditionella aktörerna har redan börjat anpassa sig.

Men, vart tog standardmåttet för målgrupper vägen?
Den andra halvan är ju mätningar av målgrupperna. Och där är standarden demografiska mätningar. De låter sig svårligen göras när medierna och konsumenter blir uppkopplade. Men det kan vara lika bra det – för demografiska målgruppsdata är bra IBLAND, men psykografiska målgruppsmätningar är ALLTID bra. Ibland är det relevant att veta att en viss åldersgrupp (demografi) köper vissa dataspel. Det är alltid intressant att veta vilka VARFÖR (psykografi) vissa personer oavsett ålder, inkomstnivå och bostadsort köper vissa dataspel. Det är inte snutet ur näsan att svara på varför vissa köper, det handlar ju om psykologiska drivkrafter som man får får försöka analysera fram. Men det krävs ingen raketforskare för att effektivisera marknadskommunikationen med vissa målgrupper med grundläggande kunskap om psykologiska målgrupper.

Exempel: mobiltelefonianvändande och psykografiska målgrupper
Ta t ex mig själv. Jag har köpt en HTC TyTN mobiltelefon för att jag vill vara produktiv och effektivisera mig tid. Därav fet skärm för kalender, tangentbord för att kunna skriva Jaikus, Mejl och texter på resande fot och en massa uppkopplingsmöjligheter för att kunna vara flexibelt online. Det placerar mig både i en psykologisk målgrupp (strategtypen enligt David Kersey, enneagramtyp 5w6 enligt Riso-Hudson m.m. tillämpningar av i grunden Jungiansk och Myers-Briggsk typteori). Lik förbannat så överöser Tre mig med reklam och erbjudanden om underhållningstjänster. Lägg AV! Gör er hemläxa!

Bara genom att kolla på vilken psykologisk typ som köper era olika typer av telefoner så skulle ni förmodligen vinna en ruskig massa i good-will genom att inte reta upp vissa kategorier av era kunder. Även om det inte kostar er ett dugg att spamma min telefon mer irrelevant annonsering så såg jag att ni stoppade tycksaker som handlade om underhållningstjänster tillsammans med min senaste faktura. Där har ni möjlighet att spara in marknadsbudget som kan användas till effektivare annonsering mot mig och andra som liknar mig bland era kunder.

Mobiloperatörer: Fem förslag till på tjänsteutveckling för min psykografiska målgrupp:
1. Snabbkö till support om nåt krånglar för 50 kr/månad. Jag betalar för att slippa väntetid. Gladeligen.
2. Utbytestelefon om jag behöver lämna in min telefon för kontroll när den strular. 50kr till av samma anledning som ovan.
3. Fem paketerade underhållningstjänster till mobilen á la Discoverys vetenskap, humaniora, historia etc. Det underhåller mig bättre än att lyssna på musik på bussen. Gärna med rörlig bild och ljud. DET kan jag betala för att få tillgång till – samma summa som era musiktjänster?
4. Aggregerad referenskunskap i mobilen. Sök på t ex “Nigeria” och få tillgång till data från befintliga trovärdiga källor som ordböcker, affärsdata, historia, geografi, politik. Missa inte de lite klurigare grejjorna som ordets etymologi, The Economists backgrounders och senaste artiklar etc. 50kr i månaden?
5. Omvärldsbevakningstjänster. Senast idag hade jag behövt information om vad det skrivits och vart om ett företag i svenska medier. Ny säljkanal för Affärsdata m fl? 5kr per körning?

Massprodukter innebär fler målgrupper – OLIKA målgrupper
Att man vill att ALLA människor ska vara kunder till t ex en mobiloperatör betyder inte att bara för att man delvis lyckas människor skulle på nåt magiskt sätt sluta vara olika. Med samarbeten med vissa handset-tillverkare kan man uppenbarligen locka in även mindre, men midnre priskänsliga målgrupper i användarskaran. Deal with it innan det dyker upp nishoperatörer som förstår sina målgrupper bättre och skapar innehåll som lockar just DEM.