Tags

, , , , , , , , ,

Drew Neisser är vd för Renegade som ägnar sig åt interaktiva varumärkesupplevelser. Han beskriver i en artikel för MediaPost hur marknadsföring hittills varit som en ständigt pågående monolog eftersom marknadsförare missförstått sin roll i värdekedjan. Den som ser marknadsföring som en konst vill gärna bli betraktad som ett kreativt geni med unika färdigheter i sin konst. Och kreerar konstfärdig reklam mot betalning. Och värdet av konst bedöms ju traditionellt oftast genom recensioner. Man kan vinna utmärkelser av förståsigpåare genom att få sin konst bedömd och recenserad – i reklamfallet av den egna branschen.

Hur man mäter marknadsföring
Kvalitén på marknadsföringen mäts förstås egentligen av marknaden. De två mätpunkterna ligger redan i ordet om du tänker efter. Att FÖRA till MARKNADEN. För att det ska ske måste budskapet föras via nån kanal till de som köper, dvs marknande. Marknaden kan delas upp i olika segment, t ex de som köper, de som ännu inte köper och de som det är slöseri att prata med för de kommer ändå aldrig köpa. Det finns alltså olika målgrupper på marknaden som man kan spara pengar genom att skilja på.

Det allra mest intressanta är om marknadsföringen leder till att människor fortsätter eller börjar att köpa. Om detta INTE sker är det dags för analys. Analys av marknadsföring är likt hur en elektriker går till väga. Det är ingen slump att de teorier som ligger bakom media och kommunikationsstudier tog sin början i Bells laboratorier på 40talet (läs mer). Det är egentligen väldigt enkelt:

Målgrupp – är det RÄTT personer som nås av marknadsföringen?
Kanal – leder kanalerna till rätt målgrupper?
Budskap – är budskapet intressant för målgrupperna?

Det Drew Neisser pekar på är att fokus under lång tid varit på budskapsutformningen. Är budskapet kreativt, snyggt, spektakulärt?
Förmedlingsföretagen har haft fokus på kanalen. Är kanalen effektiv för att nå målgruppen?
Konsumentunersökningsföretagen har haft fokus på målgruppen. Vilka mönster kan vi se i målgruppernas attityder, åsikter och beteenden.

De företag som tjänat mycket pengar har hittils lyckats kombinera två av dessa steg i kommunikationsprocessen. Mediebyråerna tjänar bra på att kombinera data om kanal och målgrupp. Och ibland lyckas de även få med budskap på ett hörn. Då tjänar de särskilt mycket pengar, trots att de inte har så särdeles hög detaljkunskap om vare sig kanalerna eller målgrupperna.

Google har ju specialiserat sig på online medier. Och kombinerar även information om kanal och målgrupp. Det som gjort att de tjänat så sjukt med pengar är att de kunnat ha fin kvalitét på både kanal- och målgruppsdatan. Logiken bakom att tjäna pengar på att hjälpa företag effektivisera sin marknadsföring är ,som ofta annars, att kontrollera information. För den som vill tjäna pengar på att förmedla annonser kan det därför vara intressant att analysera förhållandet mellan tillgång och kvalitét på mätdata och framgångsrika företag:

Då – bredd men inte djup
samma budskap genom få kanalsegment (några olika sorters TV, Print och Radio, utomhusreklam etc) till statistiskt framräknade målgrupper

Gjorde annonsförmedlare som arbetade med traditionella medier rika.

Nyss- bättre bredd och bättre djup
Samma budskap genom miljarder kanaler (mejlboxen t ex, snart mobilen?) till beteendebaserade målgruppssegment.

Gör annonsförmedlare som arbetar med online media rika.

Nu och framåt – hela bredden och ännu djupare
Flera olika budskap genom fantaziljarder kanaler (ständigt uppkopplade individer och prylar) till beteende- och drivkraftsbaserade målgruppssegment.

Kommer att göra framtidens annonsförmedlare rika.

Målgruppsanpassad budskapsutformning
Det är det här som är framtidens marknadsföring och källan till annonsförmedlarnas rikedomar i framtiden. De som skapar budskapen börjar anpassa budskapet efter olika målgrupper Det är på tiden, att tala med bönder på bönders vis och de lärde på latin är en gammal sanning. Men vet man inte vem som är vem på grund av bristfällig tillgång på data kan man lika gärna köra på med kanonerna till folk slutar lyssna och titta. Typ nu. Ad-blindness är inte bara ett humoristisk buzz-word.

Kanaldata finns så länge den är online
Google m fl kan hålla koll på en himla mass mail, hemsidor och dokument och se hur de länkar till varandra. ´Nuff said.

ATT folk gör nåt är intressant – VARFÖR de gör de ännu mer
Det är värdefullt att veta att nån söker på ordet Jaguar. Det är ännu mer värt att veta om det gör det för att de letar efter Apples senaste operativsystem eller bilen. Det här är nästa steg inom online målgruppsdata. Steget därefter är att ta reda på vad som driver just dessa personer söka efter information om t ex bilen. För att de vill ha mer information innan de köper – eller för att de vill köpa? Det handlar om trovärdighet – vill den som söker hamna bland andra konsumenters åsikter eller företagets PR-byrås? Det handlar också om relevans – tillhör den som söker den sorten som söker teknisk information eller de som vill veta om andra redan köpt t ex?

Ingenting är en konst när man kan det
Budskapen som den som söker möts av är avgörande för om det är personen som utformat budskapet på andra sidan som blir the lucky one eller den som snabbt bläddrades förbi på väg mot mer drivkraftsanpassad kommunikation. Enda sättet att lyckas är att veta mer om personen som söker, vare sig det är i affären, på stan eller på nätet – och anpassa sig därefter. Då gör man konsumenten en tjänst. Och när media är online och bitvis skapad av konsumenterna själva är det möjligt att få både bredd och djup i kunskapen om målgrupperna. Och då är det ingen konst att utforma budskapet.