Tags

, , , , , ,

IBM spår i rapporten The end of advertising as we know it att framtidens marknadschef skapar sitt kreativa innehåll i en mix tillsammans med kanalägda programmakare, fristående produktionsbolag med sina frilansar och varumärkes-fans eller “påverkare”. Rörelsen har vi redan sett börja hända, de fristående produktionsbolagen kan inte nödvändigtvis leva på kanalägarnas pengar utan behöver finansiera innehållet direkt från annonsörerna. Nästa steg är förstås att varumärkes-fans eller “påverkare” gör samma resa. Först kan de få betalt av professionella innehållsproducenter vilket vi börjat se i form av betalda modebloggerskor. Springtime rapporterar i sin nyutgivna bok Catching up fast att relationen i Kina snarare är mellan varumärket och varumärkes-fansen direkt (även om det förstås gärna förmedlas via en PR-byrå).

Det nya är då inte att använda sig av fansen som aktörer i det kreativa innehållet – utan fansen som KREATÖRER av innehållet. Detta kan förstås de semi-professionella (skumt uttryck, de menar nog egentligen icke-specialiserade på ett visst varumräke/produkt) hjälpa fansen med. Paketering och distribution är ju faktiskt reklam-, PR och webbbyråerna väldigt duktiga på. Men distribution av innehåll är det svårt att konkurrera med i tider av YouTube. Det som är anmärkningsvärt anmärks det om. Och användarna kan också skapa anmärkningsvärt innehåll.

Så PR-, reklam- och webbyråerna får nog försöka nischa sig på att ha systematiserad KUNSKAP om vad som fungerar, snarare än att försöka ha ensamrätt på kreativitet. Vi ser det redan i att de framsynta byråerna anställer planners – gänget som försöker applicera kunskap om kommunikation på utförandet. Den kreativa processen handlar då mindre om individuell genialitet och låter snarare som detta utdrag ur Micael Dahléns bok Boxen – kreativitet som skapar affärer:

I bokens förra del såg vi närmare på hur associativa nätverk binder samman kunskapen i människors huvuden. Genom att starta i din produkt eller verksamhet och arbeta dig ut från de semantiska associationerna mot indirekta associationer hittar du naturliga utvecklingsmöjligheter.

Jag gör hans bok lite orättvisa här – den är inte så här tråkigt skriven som helhet. Den är snarare ruggigt spännande för alla de som vill och behöver förstå hur våra hjärnor fungerar och därmed hur kreativitet och kommunikation fungerar (Tack Fredrik för boken!) Det finns nämligen underliggande mönster i kommunikation just PÅ GRUND AV snarare än TROTS att människor är olika.

Visste du t ex att det finns listor med ord som är bättre på att fånga uppmärksamheten hos, säg, den genomsnittliga köparen av strategispel på Internet? Och följaktligen listor med ord som du ska undvika om du vill fånga deras uppmärksamhet? Eller råd om hur långa texter skall vara för den genomsnittlige köparen av handdatorer med bredbandsuppkoppling? Varje framgångsrik försäljare vet att nyckeln till försäljning ligger i att lyssna till och förstå köparen. Och det finns mönster att leta efter i t ex ordval, klädstil och interaktionsmönster med andra människor i t ex diskussioner som attackerar det välkända problemet att en 35-årig man i Solna kan ha mer gemensamt med en 50-årig kvinna i Sechuan än sin jämngamla manliga granne.

Innehåll som produceras online av användare har den oerhörda fördelen att spridningen kan spåras till andra användarskapade medier. Det gör att den som analyserar det användarskapade innehållets underliggande mönster kan testa exakt vilket innehåll som ger kvantitativt och kvalitativt genomslag. Finns det vissa segment av användare som läser och sprider en viss sorts innehåll särskilt ofta? Yepp. Och med den kunskapen kan man både förstå målgrupperna och försöka maximera förutsättningarna för viral marknadsföring i nischade konsumentsegment. Det här kommer att bli DEN stora frågan för innehållsproducenter nu och i framtiden.