Tags

, , , ,

Det finns tre sorters relation en innehållsproducent kan ha med sina konsumenter. Ta exemplet med en tidning som är off-line:

De som exponeras
Det finns de som läser,skummar, kastar ett getöga etc på innehållet. Summan av dessa är det som kallas tidningens räckvidd. Om man vet ålder, kön och bostadsort på dem och väljer ut ett visst spann så har man räckvidd i målgruppen. De här två grupperna är definitionen på kvantitet ur ett marknadsföringsperspektiv.

De som väljer att engagera sig
Det finns även de som när de lyfter blicken från tidningen börjar samtala om innehållet. – jag läste en intressant artikel, vad tycker du… Detta har man aldrig tidigare kunnat mäta på nåt bra sätt eftersom det där försiggår på en massa luriga tillfällen som förvisso är högintressanta, men svåra att komma åt. De berömda frukostborden och kafferasterna. Den här gruppen är en blandning av kvantitet och kvalitet ur ett marknadsföringsperspektiv. Som i en folkrörelse; det är bra både om det är många som samtalar och vad de säger.

De som väljer att agera
Sen finns det ytterligare de som går till handling. Den som läste en artikel om det bästa lådvinet och som sedan gick åstad och införskaffade det. Oavsett om de diskuterat det med andra först eller inte. Ur ett marknadsföringsperspektiv är detta kvalitet. Finge man välja hade man lagt hela sin marknadsföringsbudget på att upprätthålla eller skapa reaktion. Vägen dit kan för all del vara att många engagerar sig och talar väl om det man säljer – så det kan ofta vara en kostnadseffektiv väg till reaktion.

Marknadsföring for smarties
Marknadsföring handlar om relationen mellan producenter och konsumenter. Marknadsplatsen där alla möts är ofta (-st om man spårar marknadsbudgetarna) medier. För relationen mellan producent och konsument BEHÖVS inte medierna (man kan köpa och konsumera en produkt trots att man inte har tillgång till medier, tro´t eller ej), men de är en mötesplats när producenterna vill påverka konsumenterna. Av den enkla anledningen att konsumenter brukar hänga där. De skulle kunna hänga på Sergels Torg också – och om producenterna vill påverka konsumenter DÄR så kallas det antingen utomhusreklam eller event.

Oavsett mötesplats- det handlar om att fånga konsumenternas uppmärksamhet först. Och sen få dem att bry sig. Och sen att agera på rätt sätt.

Konsten att fånga uppmärksamhet då
Är att vifta med nåt som den personen vars uppmärksamhet man vill fånga är intresserad av. Just där och då.
Ungdomar är särskilt tacksamma att fånga uppmärksamheten hos för marknadsförare – för de har ofta dålig koll på pengar alt. de enda pengar de har, är pengar för konsumtion. Den här mottagligheten för påverkan från marknadsföring var alltså åldersrelaterad.

Om man t ex ville fånga uppmärksamheten hos en tonåring på 50-talet kunde man alltid dra till med en rockstjärna. så det gjorde man. Med rätt gott resultat efter vad jag förstått. Rock-Olga, Rock-Ragge, Den Rockande Samen? Har jag drömt det? Annars förstås Elvis eller Steele. Popkulturen var vägen till ungdomarnas uppmärksamhet – därför lyckades smarta marknadsförare (som Mick Jagger) sälja T-shirts och annan merchandise till målgruppen ungdomar genom att bygga relationerna med målgruppen (uppmärksamhet, engagemang och agerande, igen).

Konsten att fånga uppmärksamhet nu och framåt
Sedan en tid tillbaka, mycket kort skulle jag säga, är det MYCKET svårare att göra om tricket. Istället för att SKAPA innehållet som flugorna (målgruppen) dras mot går trenden mot att att IDENTIFIERA innehållet som flugorna cirklar kring. Det är inte svårt att hitta innehållet som ungdomar dras till – för det ligger väldigt ofta ute på nätet. Om det t ex är en film kan man sortera YouTube-klippen och se vilka filmer som tittats på mest. Men… Du VET inte om det är just ungdomar som tittat. Eller vilket kön det är. Eller var de bor. Du kan bara konstatera att det är innehåll som är populärt.

Här finns det två vägar man kan välja som marknadsförare.

Online-strategi 1 – Anpassa verkligheten efter kartan

Som marknadsförare utgår jag från vad JAG vill ha. Och hindrar målgrupperna att få vad de vill ha tills jag fått vad jag vill ha.

Jag måste ta reda på ålder kön och bostadsort, annars kan jag inte sälja annonsutrymme bredvid klippet. Jag måste, jag måste, jag måste – för de kommer att skratta åt mig på mediebyrån om jag inte kan erbjuda det. – Kul att du har skapat innehåll som lockar folk, men det är inte säljbart om du inte kan berätta mer om målgruppen. Så då börjar innehållsproducenten (proffs eller inte proffs) eller kanalägaren (etablerat eller oetablerat media) försöka finna ut kluriga sätt att tillämpaden nuvarande kartan, dvs demografiska data på innehållskonsumenterna. Ingen dum idé i sig. Men svår att genomföra. För de som söker sig till innehåll vill inte bli uppehållna på vägen till det de kom för om de inte får nåt för det. Oavsett om det innebär att tvingas se en reklamfilm innan klippet på Youtube (disruptive marketing) eller (ännu värre) tvingas lämna ut uppgifter om sig själv via en enkät (demografiska data) varenda gång jag surfar in på en NY sajt där det finns innehåll jag vill åt – INNAN jag får komma till the goodies.

Vägen runt problematiken med att fylla i demografiska data är förstås att man fyller i den datan EN gång och sen följer den datan med användaren runt på alla sajter den besöker. Microsoft har gjort ett försök med sitt Passport, liksom flera andra stora aktörer. En sammanslutning av stora aktörer vill nu skapa en standard för detta som alla kan enas om till gagn för både användare som slipper fylla i uppgifter överallt och de som vill sälja annonser och behöver målgruppsdatan. Kritik förekommer förstås mot att lämna ut uppgifter om sig själv när nätet varit så bra på att erbjuda anonymitet och mot marknadsföring generellt. Ska man anpassa verkligheten efter kartan behövs det muskler – så den här strategin är en fråga för de som idag har mycket muskler, mjukvaruleverantörer, mediehus, mediebyråer etc.

Online-strategi 2 – anpassa kartan efter verkligheten
Som marknadsförare utgår jag från vad målgrupperna vill ha. Och sen får jag vad jag vill ha automatiskt.

Verkligheten är fortfarande att människor söker sig till det de är intresserade av. Det är kartan som kan behöva ritas om. Kartan är inte uppdaterad på länge. “Ungdomar” är ingen relevant indelning längre. Möjligen “ungdomliga människor” i alla åldrar. Så det kommer tryck från flera håll att rita om kartan.

Den stora frågan är vilka NYA mönster kan vi se som ligger bakom både vilket innehåll man intresserar sig för och vilka konsumtionsvanor man har. De gamla mönstren var (eller så låtsades vi åtminstonde det) som sagt ålder, kön, bostadsort, inkomstnivå etc. Vad är de nya mönstrena… Vilka kan det vara…

Vi börjar med klädkonsumtion. Vilka köper sneakers (oavsett ålder) och vilka köper diskreta och fotriktiga skor? Vilka är sneakers-typen och vilka är Scholl-typen? Varför köper nån mycket sneakers och varför köper nån annan ett nytt par Scholl varje gång de förra är utslitna, men inga andra skor? Vad driver dem?

Kan det vara så att den som köper många sneakers vill vara inne, medan den som är trogen Scholl-köpare vill ha kvalitet och bra fothygien till ett vettigt pris? Nej, det är för enkelt. För visst är det här extrema exemplet åldersrelaterat? Vi byter ut Scholl-skorna mot Foppa-tofflor så är DET BAKOMLIGGANDE MÖNSTRET detsamma, men nu spelar ålder inte lika stor roll längre.

Det finns mönster bakom konsumtionsvanor som hänger samman med observerbara psykologiska mönster. Det sistnämda för att vår psykologi lämnar avtryck inte bara i hur vi tänker, utan i hur vi talar och agerar. Hur vi föredrar att klä oss, vilka ord vi tenderar (sic!) att använda när vi talar och skriver och vilka samtalsämnen vi föredrar att engagera oss i. Och därför också vilka medier vi väljer att använda.

Vetenskap och kreativitet börjar bli bästa vänner
Nu börjar det likna nå här! Så om annonsörer, innehållsproducenter och medier kände till de här bakomliggande mönstren kunde de bli bättre på att ge människor det vill ha – och alltså spendera sina markandsbudgetar lite smartare? Jepps. Därför är kopplingen mellan vetenskap och kreativitet allt starkare, fler och fler mäter, gör undersökningar och anställer beteendevetare även i kreativa företag.

Men kartan då? Kan kartan ritas om så att man nu ritar kartan inte med ålder, kön och bostadsort utan med människors drivkrafter som fixpunkter istället? För att svara på den frågan måste man titta på hur man ritar kartor. Det behövs två delar – data om verkligheten som man samlar in genom undersökningar. Och sen ett relevant rutnät att hålla ut den här datan över.

Kan man samla in data om verkligheten (dvs vad som intresserar människor)?
– Ja. Fråga vilket undersökningsföretag som helst. Men om man väljer att samla in data från användarproducerat innehåll på nätet så blir det billigare och med större underlag. Mycket billigare och mycket större underlag. Finns det teknik? Jepps.

Finns det nåt relevant rutnät för psykografisk målgruppsdata?
– Jag tror det. Själv tycker jag att senare utvecklingar av Jungs Typteori är värda att åtminstonde genomföra storskaliga tester på. David Keirseys temperamentsteori är kanske den mest lovande eftersom den uppger sig enbart ägna sig åt observerbart beteende som ordval t ex. Då slipper man en massa tolkningsarbete om vad som försiggår inne i huvudet på folk när de pratar eller agerar på andra sätt. Den har även fördelen att den baserar sig på Myers-Briggs typteori som är en väl genomforskad och tillämpad teori inom rekrytering, försäljning och organisationspsykologi. Rötterna till dessa tillämpade teorier sträcker sig alltså minst tillbaks till tidigt 1900-tal, även om Keirsey gärna framhåller att han mixat Jung med den tretusenåriga teorin om fyra mänskliga temperament.

Slutsats – det blir en mash-up
Erfarenheten har lärt mig att sanningen ofta ligger nånstans mittemellan. Ibland är demografiska målgruppsdata bra och psykografiska är å andra sidan ALLTID bra, men mindre exakta. För poängen med de senare typteorierna är att de tar hänsyn till att psyket är dynamiskt, dvs vi påverkas av omständigheter som sömn, föda och om vi känner oss omtyckta och respekterade. Man kan säga att finessen med det demografiska rutnätet är att det har mer bredd än djup, medan finessen med det psykografiska rutnätet är att det har mer djup än bredd. I kombination kan de därför vara bättre än någondera för sig.

Vägen framåt torde vara att komplettera demografisk data med psykografisk. Det låter sig göras och ger garanterat intressanta resultat.