Tags

, ,

Nu har jag haft ett par dagar då jag fått oerhört mycket att ta in. När intrycken hr smält lite har jag mycket att pytsa ut. Tack särskilt till Annika, Peter, Beata, Björn, Jesper, Kristina, Katarina och Peter!

Att identifiera påverkare då och nu – intro
Det är många som letar efter De Vises Sten i form av påverkare i sociala medier. En påverkare kan definieras som en person som har förmågan att skapa uppmärksamhet i de kretsar som räknas – eller på marknadsföringsspråk: har stort genomslag i den rätta målgruppen. Undersökningar som gjordes i efterdyningarna av Tvåstegshypotesens genombrott visade att påverkare kunde identifieras genom att de var medlemmar i föreningsliv i större utsträckning än andra. De konsumerade också mer medier än andra och hade därför god tillgång till information och, viktigt, mer RELEVANT information eftersom de t ex läste fackpress i högre utsträckning än andra.

Detta gäller fortfarande. Men organisationerna (föreningsliv, förtroendeuppdrag etc) har ersatts av löst sammanfogade nätverk som delvis odlas i verkliga livet i form av formella och icke-formella träffar (luncher, event etc) och digitala sammanslutningar på nätet som t ex grupper på sociala nätverk, communities eller i form av prenumerationer på varandras microcasting medier (Jaiku, Twitter, RSS-flöden från bloggar eller som kontakter på varandras instantmessaging-verktyg). Fackpressen har ju liksom alla medier att i allt större utsträckning blivit utspridd på både professionella och icke-professionella skribenters medier. I det sistnämda fallet alltså till exempel bloggar .

Det konkreta problemet
Summan av kardemumman är att det inte går att söka i vare sig medlemsmatriklar eller prenumerantregister för att identifiera påverkare längre. Det är det praktiska problemet med att identifiera påverkare. Detta kan till viss del lösas med hjälp av storskalig data-mining, dvs att söka av oerhörda mängder hemsidor, bloggar och sociala nätverk för att hitta länkarna (länkanalys), men det är av olika anledningar omöjligt att få en total överblick. Facebook, t ex, låter sig inte avsökas av data-miningsystem utifrån eftersom det göms bakom inlogg och lösen.

Det abstrakta problemet
Det egentliga problemet är av sociologisk natur. Samhället förändras i grunden. Det har hittills främst varit en fråga för filosofer och sociologer. Sociologen Manuel Castells har skrivit ett mycket omfattande standardverk som jag inte läst än. För en briljant, om än kanske lite akademisk, sammanfattning av samhällsförändringarna rekommenderar jag Alexander Bard och Jan Söderqvists Nätokraterna. Alla dessa tre författare var tidigt ute med att förutspå det de flesta av oss börjat få upp ögonen för det senaste halvåret då surret om de sociala medierna hamnat även i de traditionella massmedierna.

Det är nämligen en förändring som inte egentligen har med förekomsten av nya medier eller nya tekniker att göra – utan med att produktionsförhållandena i samhället förändras i rasande takt. För att förstå denna i grunden ekonomiska förändring rekommenderar jag Jonas Ridderstråle och Kjell A Nordströms lika briljanta bok Karaokekapitalism.

Den nya tidens påverkare
Bard och Söderqvist talar om att samhället gått från kapitalism, där pengarna sitter i förarsätet, till attentionism där förmågan att kontrollera information sitter i förarsätet. Med kapitalet springandes bakom, ivrigt att få investera i kunskapsproduktionen tillägger och fördjupar Ridderstråle och Nordström.
Vad kännetecknar då den nya tidens påverkare?

(Pyskologisk) adaptionsförmåga
När framgång (makt och status) handlar om att snabbt anpassa sig till en föränderlig omvärld är förmågan att uppfatta förändringar och agera på dem nyckeln. Den som snabbt förmår tillgodogöra sig nya kunskaper och tankemönster förmår hålla sig kvar. Jämför hur strukturförändringarna inom svensk industrinäring (i bästa fall) genomfördes med omfattande omskolningsprogram. Den som på grund av ovilja och/eller oförmåga att anpassa sig till den förändrade arbetsmarknaden och t ex inte ville lära sig använda datorer sållades bort till förtidspension eller arbetslöshet.

Den mänskliga hjärnan är dessbättre gjord för att anpassa sig till omgivningen – det är den egenskap som gjort att vi har den hjärna vi har och att vi som art fortfarande finns kvar. Vi har idag dessutom tillgång till ganska god kunskap om hur hjärnan fungerar och vi kan var och en som individer lära oss att använda den bättre för att hantera vår tillvaro så effektivt (dvs så adaptivt) som möjligt.

Skillnaden mellan specialisten (Amanda i Idol) och generalisten (Bard i Melodifestivalen)
Den som har alltför kraftig psykologisk slagsida åt det ena eller andra hållet blir ofta en utmärkt specialist. Specialisten var den stora påverkaren i det förra samhället. Vi lyssnade till experten och denne fick tillträde till predikstolen i form av massmedierna. I det nya framväxande informations- och nätverkssamhället är det den som klarar av att fungera över hela registret som är vinnaren. Konkret, den som både har sinne för detaljer, har överblick, är bra på att ta folk (nätverka) och kan göra objektiva analyser. På ett sätt har det lilla fåtal som varit kapabla att agera på hela registret alltid nått framgång, men i ett samhälle där inte bara företagsledare, utan alla medborgare i ökad utsträckning utsätts för förändring, blir behovet av adaptibilitet en angelägenhet för allt fler i en allt ökande takt. Anledningen till förändringen är bland annat minskat inflytande från skyddande och trögrörliga institutioner och gränser. Både anställningstryggheten och tullmurarna monteras ner exempelvis.

Det handlar om att våga agera…
Så den som letar efter påverkare ska idag främst leta efter de som kan dansa och sjunga lika bra som de kan göra kravspecifikationer på IT-system. Många är idag rädda för att finnas på Internet eftersom man då kan se flera sidor av personen, både professionella och privata. Var inte det.

Från individens perspektiv handlar det om att inse att trygghet är en illusion. Att ha samma plattform för försörjning (arbete), mening (verklighetssyn och trosuppfattning) eller emotionell trygghet (kärnfamiljen) låter sig inte lika lätt göras längre. Med Bard och Söderqvists ord:

…Den receptive dividen utvecklar snart klivandet från den ena plattformen till den andra till en skön konst, fortsätter sökandet efter fast mark trots insikten om att projektet är illusoriskt, fascinerad av sina virtuosa färdigheter. Det svävande tillstånd som uppstår i en tillvaro av medvetet konstruernade och ständigt reviderad fiktioner ersätter vissheten på den fasta marken.

…och ta eget ansvar
Men det här innebär ABSOLUT inte att det inte finns rätt eller fel, upp eller ner som vissa postmodernister lockats att tro. Tvärtom blir förmågan att själv ta ansvar för moral och etik viktigare än förut. Under kapitalismens era lades ansvaret för den enskildes agerande över på juridikens och den allmänna opinionens domäner. Antingen böter, fängelse eller uthängd i media om du bröt mot de skrivna och oskrivna överenskommelserna.

I ett samhälle där informationen om vad du har för dig (Jaiku och företagsbloggar är ett bra exempel) sprids med nätets hastighet är det svårt att komma undan med dumheter. det gör att de flesta blir tvugna att nyansera sin kritik för andras dumheter, gränsen för vad som är OK höjs något (att fyllna till understundom även som “offentlig” person). Allvarligare förseelser som back-stabbing eller rena olagligheter snarare oftare dras fram i ljuset. För detta tvingas de enskilda individerna i allt större utsträckning ta eget ansvar för. Straffet är som Bard och Söderqvist skriver annars att vi drabbas av sociala repressioner. Vi blir utestängda från de i informations- och nätverkssamhället helt livsnödvändiga nätverken med dess information. Tillbaks till medeltiden, alltså på ett sätt alltså. Det värsta straffet är inte längre att avskedas med tre månadslönder och därefter A-kassa, utan att bli lyst fredlös som Lasse Kanik i Frödings dikt, dvs utanför bygemenskapen.

Den nya tidens påverkare använder höger hjärnhalva
De egenskaper som är bäst lämpade för att hantera ett snabbt föränderligt och nätverksorienterat samhälle är intution (associationsförmåga) och subjektiv rationalitet (att kunna relatera till andra människor). Detta är egenskaper som visat sig husera i höger hjärnhalva. Det kapitalistiska och produktionsorienterade samhället uppmuntrar inte intution särskilt mycket. Förskjutningen kan ses tydligt genom att studera hur managementlitteraturen gått från att handla om styrning och kontroll (vänster hjärnhalva) till att kommunicera och ha visioner (höger hjärnhalva).

Vad den som letar efter påverkare har att förhålla sig till är alltså…
När man pysslar med att mäta och utvärdera kommunikation ställs man inför en helt ny situation just nu. Det finns old school och det finns new school. Old School-måttet på att vara en påverkare kunde (enligt en tyst överenskommelse i marknadsföringsbranschen) mätas i räckvidd i den demografiska (ålder, kön och bostadsort) målgruppen. Påverkaren hade till funktion att exponera passiva konsumenter för produkter och därigenom styra konsumtionsbeteendet. Det vi är mitt uppe i nu är att dels att målgrupperna och kanalerna fragmentiserats så att masskommunikation inte längre lönar sig för andra än de allra bredaste produkterna och knappt de. Kommunikationen måste som en följd av detta bli alltmer KREATIV för att lyckas nå fram och engagera.

Att nå fram och engagera ställer även allt högre krav på förståelse av målgrupperna så att deras drivkrafter och kanalval kan tillgodoses. Kreativitet (höger hjärnhalva) blev därför väldigt attraktivt i kommunikationsbranschen. Att samla in och analysera mätdata blev därefter det nya svarta, varför et plötsligt började anställas även vänsterhjärnor på PR- och reklambyråer. De bästa kommunikatörerna är därför på likväl som utanför byråerna de mest eftertraktade och därför inflytelserika människorna – de som kombinerar vänster och höger hjärnhalva. De har därmed störst förmåga till adaptibilitet. Stereotypen av en vänsterdominant hjärna hittar vi bland “data-nördarna” (men det är som alla stereotyper en väldigt dålig bild – de framgångsrika är även kreativa, dvs skapar nya coola program med hjälp av en väl utvecklad högersida). Steretypen av en dominant högerhalva är i jämförelse kanske den lidande konstnären. På liknande sätt är de framgångsrika konstärerna ofta de som balanserar upp den kreativa intutitionen med en förmåga att konceptualisera sin konst och strategiskt marknadsföra sitt varumärke (vänster hjärnhalva).

Så hur mäter man då?

Det avgörande är inte vad som kommuniceras, utan hur något kommuniceras och med vem. Målet är inte så mycket ett mål som en riktning, att skapa, upprätthålla och förstärka en process i rörelse.
/Nätokraterna, Bard och Söderqvist

Den högsta kasten i informations- och nätverkssamhället är som sagt de som bäst förmår anpassa sig. Att anpassa sig är en fråga om psykologi, inte om ålder, kön och bostadsorts. Men däremot ofta om inkomstnivå – adaptiva människor tenderar att tjäna mer pengar än icke-adaptiva. Vi kan därför i princip slänga demografiska undersökningar överbord som ett sätt att identifiera påverkare. Och istället börja titta på psykolografiska undersökningar. Leta efter de som uppvisar förmåga att spela på flera planhalvor – agerer på flera plattformar och besitter mycket kunskap och kontakter. Internet ger möjligheter att mäta samtliga dessa aspekter. Plattformarna blir ju i allt större utsträckning digitala, människors kunskaper digitaliseras och distribueras på nätet och kontakterna låter sig spåras genom länkar, kommentarer och omnämnanden.

Detta är inga nyheter, det finns idag många företag som på olika sätt attackerar problemet med att mäta och analysera påverkare på Internet. Den avgörande skillnaden är om man använder sig av konsistenta och systematiska metoder för att förstå människornas psykologi. De flesta satsningar som görs idag är uteslutande kvantitativa, dvs befattar sig med antal länkar, omnämnanden och till viss del även kvalitativa aspekter som om någon eller något omtalas positivt eller negativt – en data som sedan kvantifieras och presenteras i diagram. Men old school-tänket var att identifiera de mest inflytelserika kanalerna, eller i bästa fall journalisterna. New school-tänket är att identifiera de mest inflytelserika människorna, oavsett kanal eller yrkestitel. För en medborgarjournalist som lever i och frodas av nätverk kan lika gärna (eller till och med mer troligt) vara en mer adaptiv person än en person som har hög status i de traditionella kanalerna (Martin Timell eller Maud Persson).

Så du säger att mätning handlar om psykoanalys?
Varje god försäljare, reklamare eller PR-konsult är också en bra psykoanalytiker. Det handlar ju till syvende och sist om att förstå var andra människors skor klämmer genom att lyssna på de mer subtila signalerna. Men det gäller att inte falla i fällan att försöka identifiera EN VISS psykolgisk typ som den främsta påverkaren. Igen, de främsta påverkarna har förmågan att spela på alla strängar. Men det finns förstås ett mellanskikt av påverkare som fortfarande är påverkare i egenskap av experter och påverkar sitt nätverk genom sina rekommendationer. Genom den djupt mänskliga (och tragiska) egenheten att de flesta människor tyr sig till de som liknar de själva enligt principen lika barn leka bäst, så kan dessa personers nätverk ofta förutspås genom att identifiera deras psykologiska typ. Kom ihåg att det här inte handlar om toppskiktet, men i de flesta fall får marknadsförare ändå aldrig access till vare sig den gamla eller nya tidens toppskikt. Så vad strategisk marknadskommunikation anbelangar kan man ganska tryggt förlita sig på typanalys i kombination med att analysera expertisområdet genom att studera vilken kunskap människor släpper ifrån sig på bloggar, forum och communities.

Jamen, är inte människor alldeles för komplexa för att kunna analyseras?
Det finns avslutningsvis några ord att säga om den nya tidens psykologi. I dessa tider av självförvekligande lever vi precis i brytningen mellan två grundläggande psykologiska skolor. Å ena sidan tron på att individen har en kärna, ett ursprungligt JAG som det gäller att blottlägga och låta leva ut. Å andra sidan tron på att individen snarare är en DIVID (med Bard och Söderqvists uttryck) som egentligen består av mängder av olika personor eller roller som varje person har till sitt förfogande, men som på grund av träning eller omständigheter inte utvecklats lika mycket. Jag tror på det sistnämnda och tolkar C.G. Jungs psykologi som ett system med oseparerbara enheter, snarare än att det skulle kunna existera ett EGO oberoende av ett SJÄLV till exempel. Det är två sidor av samma mynt, dvs att vara människa. Vi pendlar dessutom mellan våra olika psykologiska tillstånd beroende på både kortsiktiga och långsiktiga yttre faktorer. Men eftersom vi människor interagerar med omvärlden genom våra personor vare sig vi vill eller inte, låter sig alltid den psykologiska profilen analyseras.

Se upp bara när du stöter på en persona som inte så lätt låter sig klassificeras för att den uppvisar både bredd och djup i profilen. Du har förmodligen stött på en av de riktiga tunga påverkarna ;-)