Tags

, , , , ,

Man ska passa sig för att använda ordet paradigmskifte, som någon klok person påminde om på en framtidskonferens om nya medier för inte så länge sen. För själva paradigmskiftet har inte skett än, men vi är i det sista steget innan det sker – en genomgående kris för media och marknadsföring.

Anledningen till krisen – och gissningar om det kommande paradigmskiftet
Inom det nuvarande paradigmet fungerar medierna och marknadsföringen genom tanken (obs!) att mediernas funktion är att EXPONERA innehåll för en viss DEMOGRAFISK målgrupp. Marknadsföringen använder medierna som FORDON för att transportera målgruppsanpassade kommersiella budskap.

Tack vare den nya informationsteknologin börjar vi skönja konturerna av ett kommande paradigm. Mediernas funktion är då att TILLGÄNGLIGGÖRA FÖR NÄTVERKSSPRIDNING innehåll för en viss PSYKOGRAFISK målgrupp. Marknadsföringen använder medierna som MÄTPUNKT för spridningen av målgruppsanpassade kommersiella budskap.

Medierna saknar data
Eftersom medierna och ekosystemet kring dem idag märker att informationen om exponering (räckvidd) och demografiska målgrupper börjar försvinna, men utan att det finns färdig systematisk information om ersättningar. Därför befinner sig medierna i en kris. Det unga svenska företaget Primelabs addresserar en del av problematiken med system för att mäta nätverksspridning av innehåll och mitt eget företag PRfekt analys syftar till att tillhandahåla psykografisk målgruppsdata. Som i de flesta kriser är det förvånansvärt ont om tillgängliga idéer på hur situationen ska hanteras. När ny information tillkommit och tillgängliggjorts kommer paradigmskiftet att ske.

Marknadsföringen saknar både data och mätsystem
Marknadsföringen å sin sida har behovet av information om vilka medier som är lämpliga fordon för kommunikation. Inom marknadsföringen drabbas man också av problemet med avsaknad av information om exponering och demografiska målgruppsdata, men för att göra det ännu jäkligare har man dessutom behovet av att upprätta mätsystem för medierna. Problemet är att medielandskapet börjat bli väldigt föränderligt både till form och till innehåll.

Man kan inte längre lita på att ett medie som uppfattas som ett bra fordon för kommunikation med en viss målgrupp är det inom en vecka. Se på Alex Schulmans blogg som fösrvann över en natt från att ha rankats som en av de största medierna i Sverige. Det räcker alltså inte med kvartalsvis (eller ännu mer sällan) uppdaterade medieundersökningar. Som dessutom i det nuvarande fragmentiserade medielandskapet kan likställas vid att spå i renmagar om vilka som konsumerar vilka medier vid vilken tid på dygnet och i vilket mediaformat.

De som inte behövt bekymra sig om mätproblematiken är de som ägnat sig åt digital marknadsföring baserad på underhållning. De har med enkla mätmetoder kunnat visa att de fått många besökare och användare på i sina interaktiva kampanjer – och ibland till och kunnat förmå användarna att uppge målgruppsdata. Ur beställarens perspektiv har detta räckt då det ofta handlar om marknadsföring mot ungdomar som det annars varit väldigt svårt att nå. Vartefter fler äldre börjar ta sin tillflykt till nätet och de nuvarande ungdomarna blir intresserade av annat än att underhålla ihjäl en stund så kommer problemet att nå även de interaktiva kommunikatörerna.

De tre sätten att tackla krisen
Först har vi skeptikerns hållning – business as usual. Det behövs bara lite nya finurliga sätt att fortsätta mäta exponering och målgrupper. För det är ju trots allt det som hela branschen bygger på och alltid byggt på. Sen har vi evangelistens hållning – den ljusnande framtid är här då alla begrepp ställs på ända, men alla vinner. Medierna kommer att sälja ännu fler annonser och marknadsföringen kommer att betraktas som folkets välgörare, snarare än fridstörare.

Och sen finns det den tredje hållningen. Som är så urbota trist att den accepterar att även om vi kan förutspå de nya behoven av mätmetoder är det svårt att förutspå deras konsekvenser för medierna och marknadsföringen. Medierna kommer tvivelsutan att kunna sälja annonser baserat på oerhört mycket mer detaljerad kunskap om sina målgrupper, men det är inte säkert att annonspengarna kommer just de traditionella medierna till godo. Marknadsföringen kommer att ha oerhörda möjligheter att utforma och rikta sin kommunikation med mer precision, men den ständigt uppkopplade människan kan trots mer relevant reklam utsättas för oerhört mycket större mängder som kanske uppfattas som lika störande. Möjligheten att styra sin nåbarhet kommer med andra ord att bli väldigt viktigt för den som vill ha kontroll över hur mycket och vilken kommunikation den accepterar. Det svenska uppstartsföretaget Reachcards addresserar den problematiken – som alltså kanske blir skriande akut först när paradigmskiftet skett fullt ut.

Vi är ännu så tidigt i krisen att jag misstänker att de flesta medie- och marknadsföringsföretag inte ens riktigt tagit till sig att de befinner sig i en kris. Särskilt inte som den ihållande högkonjunkturen håller de flesta idogt sysselsatta med att krama pengar ur det rådande paradigmets ännu fungerande, men stadigt vittrande logik. Det är svårt att se etiketten på ölflaskan från insidan.