Tags

, , , , , , ,

I begynnelsen, närmare bestämt i mitten av 1850-talets USA, föddes marknadsföringen som vi känner den. Anledningen var att man hade satt igång massproduktion av konsumentprodukter och ville uppmärksamma massorna om det. För att nå ut till massorna behövdes massmedium som bärare av reklamen. Reklamkanaler, alltså. Det första massmedium som fick äran och glädjen att sälja annonser till producenterna av masskonsumtionsvaror var tidningarna.

När sedermera radion fick sitt genombrott skapades möjlighet till ljudreklam – jingeln var född. Liksom såpoperan – och med den produktplaceringen (soap = tvål/tvättmedel). I Sverige blev vi inte vana med massmarknadsföring förrän efter andra världskriget, då den amerikanska popkulturen kom hit. Det förklarar varför svenska marknadsförare alltid legat steget efter jänkarna – mindre övning och erfarenhet. De senaste åren har dock avståndet krympt – mycket tack vare globaliseringen och Internet.

Vilket är startpunkten för den här lilla odyssén om massmarknadsföringens uppgång och fall. Som inledningen beskriver så förutsätter massmarknadsföring, massmedier och massproduktion varandra. De är en treenighet. Den här treenigheten levde och frodades i symbios ända fram till ungefär 60-talet då något började hända, men vars effekter vi inte ser tydligt förrän nu 2007. Det vi ser är slutet av ett paradigm. Häng med nu.

Globalisering = Först fin distribution, sen ökad konkurrens
De som var tidigt ute med massproduktion, dvs USA, hade glada dagar i inledningen av globaliseringen. De kunde sprida sina produkter, både fysiska som bilar och skivspelare och immateriella såsom medbakgrundiaunderhållning över hela världen. Det var några glada decennier då det egentligen inte fanns någon vettig (läs: efterfrågad) konkurrens. Många marknader togs med storm. Yrvaket började så småningom inhemsk massproducenter växa fram, I Sverige blev vi snabbt duktiga på bilar och snart började vi producera även film av god (läs: internationellt efterfrågad) kvalitét. Detta hände samtidigt i flera olika länder och världsdelar och snart började det bli en väldig konkurrens både om avsättningen för massprodukterna, ägandet av massmedierna och massornas uppmärksamhet genom massmarknadsföringen.

Fler produkter = “sneakerfiering” = individualisering
Massorna, nedan kallade konsumenterna, fick alltså tillgång till flera konkurrerande produkter och bombarderades genom allt fler kanaler av allt mer massmarknadsföring. Sverige var faktiskt ett av de sista länderna att tillåta konkurrens i Radio- och TV-nätet om ni minns. Vilket skapade en debatt mellan de som värdesatte utbudsökningen framför den ökade mängden massmarknadsföring:

Jag vill parkera var jag vill, jag vill ha en bil till, jag vill ha fler kanaler på TV
Jag vill ha mer fläsk,j ag vill ha mer läsk, jag vill ha flest mest bäst – ingen breve
/”Hambo för skapelsens krona”, Stefan Sundström, 1993

Gissa vilket läger Steffe representerade ;-) Tycka vad man vill, men utvecklingen gick inte att stoppa. Idag tillverkar massproducenterna ständigt ökande antal modeller av sina produkter för att tillgodose alla de olika smakriktningar som konsumenterna fått möjlighet att dela upp sig i. På grund av att t ex Nike tillverkar en himskans massa olika modeller av sina sneakers var det nån wise-guy som myntade uttrycket Sneakifiering för att beskriva trenden som drabbar ALLA producenter av masskonsumtionsprodukter – till och med biltillverkarna trots att de tillverkar så stora och bökiga produkter. Vi är långt från den tid då man kunde få sin bil i vilken färg man ville så länge det är svart.

Fler “målgrupper” = fragmentiserad kommunikation
Nu blev det bråda dagar för marknadsförarna. Eftersom olika modeller riktar sig till olika målgrupper (konsumentsegment) behöver man utforma olika reklambudskap för olika grupper – massor med kommunikation alltså. Marknadsföringsbranschen (reklam, PR, annonsförmedlare etc) växte så den knakade. Företagen som samlade in information om alla dessa målgrupper (marknadsanalys) växte så det knakade. Många blev rika, men inte många blev klokare.

Fler kanaler = informationsbrus
Konsumenterna översköljdes av all massmarknadsföring. Först i de gamla vanliga medierna, men sen tillkom nya kanaler. Utomhusreklam började poppa upp överallt. Försäljare började ringa hem till oss. Mängden reklam i brevinkastet ökade. Sen kom Internet. Reklam i mejlen – spam. Reklamannonser på sidorna – banners. Reklam bredvid sökresultaten. Sedan en tid har mobilen börjat bli den nya reklamkanalen. Reklam via SMS. MMS. Sedan myckt kort tillbaka kom Internet till mobilen. Och… Ja, ni hajjar. Mycket massmarknadsföring blir det. Och det har alltså accelererat nåt ENORMT sedan 90-talets början.Och de som har de minst intressanta produkterna är de som skruvar upp volymen mest – för de måste se till att befinna sig i konsumenternas huvuden i samma sekund som handen sträcks ut vid butikshyllan – annars är risken att vi väljer en konkurrerande varumärke stor. Det kan lätt uppfattas som störande att de som har minst att säga skriker högre och högre hela tiden. Vilket vissa av dem vet – så de spenderar sanslösa summor på att forska fram mer subtila sätt att få oss att välja rätt tvättmedel, men kan ändå inte låta bli att fortsätta pumpa ut TV-reklam. Hade det inte funkat hade de inte gjort det.

Informationsbrus = hård konkurrens om konsumeternas uppmärksamhet
Människans främsta evolutionära tillgång är vår förmåga att anpassa oss. Människor har när nyhetens behag hunnit lägga sig börjat anpassa sig till det ökande bruset genom att bli väldigt duktig på att INTE titta på annonser oavsett var de exponeras. Det man minst av allt tittar på är reklambudskap. Priser och produktutbud är oftare OK. Just the facts, ma´m. Men gärna underhållning. Massmarknadsföringen har de senaste åren alltmer kommit att handla om att underhålla människor och försöka smyga med reklambudskapet “på köpet” så att säga.

ICA-reklamen är ett bra exemepel – många TV-tittare tycker att den är rolig och kan citera figurerna i den. Men reklambudskapet är inte lika kul. Det handlar till syvende och sist ändå om huruvida köttfärsen är av god kvalitét till rätt pris. Och enbart underhållning är en alltför ensidig diet för de flesta normalt funtade människor – man vill ha lite ordning och reda också. På köttfärshanteringen. Så de flesta männsikor har lärt sig att mentalt själförsvar och gör liksom två av de där tre aporna, ni vet, när de exponeras för reklambudskap – håller för öronen och ögonen. Kom ihåg den tredje apan – den är viktig och blir till slutklämmen i den här berättelsen snart. Men först ska hjälten i tragedin dö.

Ad blindness = reklamdöden
Reklamen är inte död. Men den har börjat hosta betänkligt. Som alla uppmärksamma marknadsförare vet. Och många reklamköpare redan börjat agera på. Först till PR-byråernas fromma, de hade en fantastisk tillväxt i slutet av 90-talet och framåt – inte bara på grund av .com-boomen utan för att reklamköparna faktiskt började gå över till PR när inte reklamen gav samma utdelning längre. ROI = return on investment. Men mycket PR är inget annat än illa dold reklam. Vilket inte lurar de reklam-smarta konsumenterna. Så därför blev det brått för PR-byråerna att börja hävda ROI till sina kunder och de experimenterade med att anställa siffer-nissar och -nissor i hopp om att de skulle kunna trolla bort det faktum att det inte funkar med reklam förtäckt till nyheter heller.

Av samma anledning letar PR-byråerna fortfarande efter ett bra sätt att mäta effekten av PR. Men eftersom konsumenterna lärt sig att stänga av när de EXPONERAS för marknadsföring så är alla försök att mäta effekten av PR med hjälp av exponeringsmätningar (har du sett den här annonsen eller lst den här tidningen-typen av undersökningar) dömda att misslyckas.

Men sen har vi har ju Internet. Där man kan mäta det mesta och både kommunicera och genomföra försäljning inom samma mätsystem. Där är läget annorlunda. Smarta marknadsförare har förstått det och har börjat genomföra marknadsföringen på nätet istället. De riktigt smarta har dessutom övertygat resten av företaget att det är en bra idé att börja sälja via nätet också – för då kan alla marknadsföringsinsatser oavsett i vilken kanal de börjar mäta över hela kedjan. Det går då att skruva exakt på vilka kanaler och vilket innehåll som leder till köp. Och det är cool. Men Internet har inte bara lett till att man nu faktiskt kan mäta effekten av sin marknadsföring. Ad-blindness-trollet är inte borta. Människor är lika allergiska mot marknadsföring på nätet som de är på andra platser. Med ett STORT undantag. Sökordsannonsering.

Att ge människor vad de vill ha är bättre än att försöka pracka på dem nåt de inte vill ha
/Gammalt djungelordspråk

Old School marknadsföring oavsett disciplin innebär att ge förslag på produkter som konsumenter kan köpa. Detta är ett sk “reklambudskap”. Får det lov att vara ett nytt mobilabbonemang? Inte det… En stunds förströelse? Inte? Lycka? Evig ungdom? Njaaoo, om du säger det på DET sättet, så… Så därför har Old School marknadsförare lärt sig att svepa in reklambudskapet i lite sexigare löften än endast pris och produkt.

Det finns ingen efterfrågan på reklambudskap.
/The Cluetrain Manifesto

Jodå, det gör. I brist på annat är det ofta härligt att låta sig underhållas eller förföras (lite lagom) av de oerhört kreativa marknadsförarna. Men i vilken omfattning och hur länge till? Det finns en MYCKET viktig trend som det är klokt för alla inblandade parter att hålla ögonen på. Och kanske till och med hoppa liet försiktigt överväga att hoppa på. Och det har att göra med den tredje apan. Han som håller för munnen.

HJÄLP! Det nya är att allt blir som förr!!!!
Människor slutar att vara “konsumenter” eller “målgrupper” när de slutar att hålla för munnen. Istället blir de människor med egna unika röster och drivkrafter. Och det händer nu i sån omfattning att inte ens de äldre och/eller lite senfärdiga har missat det. Efter mer än ett halvt sekels uppehåll har nämligen människor världen över börjat återgå till det som de gjorde INNAN industrialiseringen slog igenom och skapade massmarknadsföringen, massmedierna och massproduktionen. Märker ni? Jag börjar runda av nu (jag trodde ALDRIG han skulle sluta…).

Människor har börjat återgå till att konversera med varandra om allt möjligt. Inklusive bra och dåliga produkter. Det är början på ett nytt historisk skede. Och slutet på marknadsföringen som vi känner den. Konsumenterna återtar kontrollen över hur produkterna och varumärkena presenteras. Det är big shit, det. Och, för att citera Fredrik, det är nu det händer. Reklamen läggs upp på Youtube – och skrattas åt eller beröms. Hur bra produkterna EGENTLIGEN är diskuteras i myriader av trådar på forum eller microbloggar som Jaiku eller wherever. Överallt och hela tiden tack vare Internet. Men också globaliseringen som ni minns. Och en miljard andra skumma skäl som vi får överlåta åt framtidens historiker att skriva tjocka böcker om. Men det finns även de som idag – trots att vi är mitt uppe i det – är så oerhört skarpsynta att de förmår skönja etiketten från insidan av flaskan om ni förstår vad jag menar.

Sådana smartskallar finns. Till exempel författarna till boken The Cluetrain Manifesto. Den är så bra så att det gör ont. Än så länge finns den bara på engelska. På svenska har vi Bard och Söderqvist med sin lilla godbit Nätokraterna med lite mer politisk analys. Liksom även Ridderstråle och Nordström som skrivit Funky Business och Karaokekapitalismen med lite mer företagsfokus.

Inspirerande. Se där vad den globala och internetbaserade konversationen kan ställa till med!