Tags

,

En dissektion av mediebranschen
I begynnelsen var behovet av att exponera masskonsumtionsvaror. Treenigheten var massproduktion, massmedier och massmarknadsföring. För att få denna treenighet att fungera smidigt uppstod ett ekosystem av reklamproducenter, annonsförmedlare och undersökningsbranschen. Den sistnämda har aldrig varit så sexig, men oerhört efterfrågad och lönsam. En av de viktigaste uppgifterna för undersökningsbranschen var och är att leverera oberoende mätdata på hur många som exponeras via en viss kanal.

För reklamköparen var den viktiga frågan hur många i massan man nådde för x antal kronor.

För (reklam-)kanalen var den viktiga frågan hur mångamasskonsumenter man kunde “leverera” till reklamköparna.

Förutsättningarna för att kunna göra dessa mätningar var att man bortsåg från mun-till-muneffekten eftersom den aldrig kunnat mätas. Samtidigt har varje intelligent reklamköpare eller -producent förstått att denna “osynliga” marknadskanal är den viktigaste av alla. Eftersom vi lyssnar mer på någon vi känner och har förtroende för än en reklamannons, eller dess fula kusin smygreklamen i det redaktionella utrymmet. Men för att kunna ha en gemensam standard och skapa en marknad för reklamutrymme bortsåg man från samtalen vid fika- eller middagsborden och betraktade massmedia som ett slutet system bestående av avsändare, budskap, kanal och mottagare. Ändhållplatsen blev alltså en massmediekonsument som jakande besvarat att denne uppfattat ett budskap i en viss kanal vid en viss tidpunkt.

Hejdå linjär kommunikation (Lasswell) – halloj nätverkskommunikation (Castells)! 
Nu saknas medieundersökningar för de nya medierna när antalet medier har exploderat – bye, bye det virtuella slutna systemet. Det är inte längre någon mening med att ställa frågan vid vilken tidpunkt man konsumerat ett visst fyiskt medium. För de nya medierna är tidsoberoende formen  skilt från innehållet i och med RSS-tekniken. Lika bra det – för fler och fler människor har tröttnat på att bete sig som en massa. Titta på foton från 1850-1950 så förstår du. Det var andra tider då. Det var mer accepterat att se ut-, bete sig och tycka likadant som de andra. Endast överklassen kunde kosta på sig att vara excentrisk. Och de totala outsidersarna förstås – men de har ingen någonsin försök nå med något så dumt som reklam.  Har du hört talas om en reklamkampanj riktad till konstnärer? De kreativa? Den klicken har historiskt sett utgjort en minoritet, men det börjar ändras i rasande takt. Alla människor är egentligen kreativa och den kreativiteten har börjat släppas loss bland annat på Internet. Jag träffar fler och fler människor som verkligen har något att berätta och som börjar snegla på att blogga oavsett ålder, kön eller socioekonomisk tillhörighet. Det är coolt.

Medieundersökningsbranschen tvingas anpassa sig 
Nåväl, bottenpluggen i hela massmarknadsföringsparadigmet är och var räckvidd. De uppkopplade medierna erbjuder ingen standard för räckvidd och de traditionella metoderna att samla in data med hjälp av telefonintervjuer och enkäter förslår inte längre. När bottenpluggen ploppar ur rinner vattnet ut.

Lugn, en mycket bättre ersättning är på gång. När medier inte längre är något man konsumerar vid en viss tidpunkt på en viss plats – utan någonting man ständigt har närvarande och kan interagera med föds något nytt. Det är ännu absolut inte tydligt hur det kommer att se ut om några år, men min gissning är att engagemang ersätter. Klick och kommentarer.  Det är  obeserverbart beteende som kan mätas objektivt – naturligtvis mycket mer värdefullt än enkäter och intervjuer. Och det finns idag datorkraft tillräckligt för att göra dessa mätningar. Men, och det är ett stort MEN, glöm den Faustiska tanken på ett standardmått som ersätter räckvidd och dess syster demografiska data. Det går inte att överföra den gamla vita lögnen om det slutna medierummet sen de nya medierna kom.

Medielogiken förändras, men inte alltid medierna!
Man måste förstå att de nya medierna inte egentligen ersätter de traditionella. De kompletterar och om man vill, FRIGÖR de traditionella medierna och konsumenterna. De tillåter och uppmuntrar interaktivitet. Det är det hela. Men konsekvenserna är svåra att förstå. Det lilla ordet OCKSÅ får ofta mycket större konsekvenser när man förstår det än ordet OCH eller ELLER. Nu har vi interaktiva medier OCKSÅ. Papperstidningen är kvar, liksom boken. Och en interaktiv variant OCKSÅ. Därför finns och kommer räckviddsmåttet och de demografiska undersökningarna att finnas kvar – men gå från att vara i fokus till att bli underordnat. På samma sätt som Internet i början främst handlade om teknik, men nu i rasande takt istället har användandet i fokus. Därmed inte sagt att de som tillhandahåller tekniken inte tjänar pengar eller inte gör nytta. OCH att det pågår enormt intressant utveckling inom tekniken! På samma sätt pågår utveckling inom medieundersökningar – och jag tror att den stora trenden inom medieundersökningar ligger i förskjutningen från räckvidd och demografi till engagemang och psykografi.