Tags

Som mina trogna läsare vet är jag en stor fan av Walter Lippmann. Hans Public Opinion från 20talet ersätter tveklöst tre års studier i t ex medie- och kommunikationsvetenskap. Han pratar i den om bilderna i vårt huvud och världen utanför och pekar därmed på en väldigt grundläggande insikt om mänsklig kommunikation. Vi tänker i bilder. Tankar är bilder. Och det ruggigt stor påverkan på all mänsklig kommunikation.

Men ord, då? Ord är en produkt av vår logiska vänstra hjärnhalva och en av de senaste raffinemangen i den mänskliga evolutionen. Men ordens roll i kommunikation är endast att väcka bilder i vår hjärna. De ord som inte väcker bilder i vår hjärna (de allra flesta) filtreras i princip helt bort. Ju mer emotionellt laddade dessa bilder är desto störreuppmärksamhet fäster vi på dem – tack vare vår oerhört fiffiluriga amygdala. Om det är en hjärnfunktion som proffesionella kommunikatörer borde lära sig förstå så är det den lilla gynnaren! Enkelt uttryckt kan man säga att amygdala är trafikpolisen för vilka intryck som ska sätta igång de djupliggande känslomässiga reaktionerna i vårt nervsystem.

Logiken är: ord eler symboler (förmedlade som sinnesintryck) omvandlas i hjärnan till bilder som antingen förmår eller inte förmår hjärnan att aktivera känslor i oss som i sin tur påverkar våra attityder, värderingar av intrycken eller beteenden. Allt detta lyckades Walter Lippman – plus en himla massa mer – elegant sammanfatta i sin tunna bok när han endast var några och tjugo år. Respect!

Lust- och olustkänslor är människans primus motor
Men det finns en annan aspekt av att vi tänker i bilder som är lika viktig för den som ger sig på att försöka kommunicera framgångsrikt – att ordens uppgift är att skapa rätt bilder i huvudet på mottagaren. Det är egentligen både enkelt och självklart, men utan att förstå skillnanden mellan energigivande känslomässiga reaktioner och energidränerande känslomässiga reaktioner är det lätt att missa. Bilder som skapar obehag är fel medan bilder som skapar vällustkänslor är rätt. Puh, var det så enkelt? Jo, men det kommer mera. Människan är precis som vilket annat djur som helst programmerad att sky obehag och dra sig mot vällust. Men det som skiljer oss från de andra djuren är att vi har pannloben – den senast utvecklade delen av hjärnan och där det som gör oss unikt mänskliga finns. Frågan om själens boning lämnar jag för tillfället därhän. ;-) Och det riktigt coola är att det är på grund av den här senaste uppfinningen av evolutionen som det viktiga faktum att:

Det som väcker obehag hos den ene kan väcka vällust hos den andre

Eller, något mindre förnumstigt; människor är olika. C.G. Jung och hans uttolkare Isabel Myers-Briggs intresserade sig för olikheterna mellan människor – eller kanske snarare likheterna mellan olika typer av människor. Normalt fungerande människor för övrigt, vilket är lite ovanligt inom den västerländska psykologin som under 1900-talet ägnat den största kraften åt onormala eller sjukliga hjärnor. Med hjälp av Jungs och Meyers-Briggs studier av friska människors olikheter i psyket kan man förutspå vilka bilder om generellt sätt väcker obehag respektive vällust i olika personlighetstypers hjärnor. Och även vilka ord som troligtvis väcker de olika bilderna i de olika typiska psykena. ett exempel; “ny produkt” väcker helt olika bilder i huvudet på olika personlighetstyper. För de som starkt föredrar introspektion/intuition för att ta in intryck väcks behagliga känslor av nyfikenhet och förväntan. För de som starkt föredrar de fem sinnena för att ta in intryck väcks icke-behagliga bilder av osäkerhet – har nån prövat den? Är den dyrare? etc.

Det finns ingen anledning längre att använda fingret i luften – enbart!
Detta är igen självklarheter som varje copywriter måste ta hänsyn till – men oftast (vågar jag påstå) görs detta utan nånting på fötterna av den enkla anledningen att det är ruggigt dyrt att köpa fokusgrupper eller beställa in mer omfattande enkäter om hur det ser ut i huvudet på den tänkta målgruppen. Men också av det skälet att psykografiska målgruppsanalyser idag i mycket stor utsträckning görs ad hoc, dvs utan någon generell och enhetlig teoribildning bakom. Och dessutom baserar sig de flesta (vågar jag fortfarande påstå) målgruppsundersökningar på självskattningstester där respondenterna själva besvarar hur de tänker, tycker och agerar i olika situationer. Det blir kejko, för det mesta. Dels för att många inte har en aning om hur de faktiskt reagerar i en viss situation, utan svarar hur de önskar att de reagerar i en viss situation. Men också på grund av bristande självinsikt. Vi är inte en befolkning Buddhor. Än så länge i alla fall.

Deltagande observation har blivit billigt!
Det behövs observationer för att svara på hur människor tänker, tycker och agerar i olika situationer. Trots att sånt kostar kulor har det tackomochlov har det gjorts mängder av vettiga observerande studier av beteende och personlighetstyper enligt Jung och Myers-Briggs. Mycket tack vare att det nu har gått 50 år sedan Myers-Briggs forskning tog fart i bredare bemärkelse. Men det traditionella sättet att göra observerande undersökningar är dyrt och bökigt eftersom det förutsatte att man genomförde fältundersökningar med deltagande observation för att det skulle bli riktigt ordentligt gjort. Internet och konsumentgenererade medier har möjliggjort att de deltagande observatörerna inte behöver lämna skrivbordet för att kunna få tillförlitlig data om vad människor tycker, tänker och gör – konsumenterna har självmant börjat berätta om det.

Ett ord från vår sponsor
Det är stort. Och coolt. Därför pysslar jag tillsammans med Jon med att utveckla ett system som kan analysera konsumentröster och spotta ur sig psykografisk data om dem. På så vis kan man få reda på vilka olika psykografiska målgrupper som pratar på vilket sätt om t ex ett varumärke och därmed analysera förutsättningar inför kommunikation med dem eller mäta effekten av kommunikation med dem. Jag tror nämligen att nyckeln till framgångsrik kommunikation ligger i förståelsen av att vi människor använder hjärnan på olika sätt. Det sätt som vi på grund av arv och miljö kommit att vänja oss vid utgör vår psykologiska typ. Vilket i sin tur placerar oss i en viss psykografisk grupp. Det är därför jag tror att psykografi är da shit i en tid då allt fler människor umgås och kommunicerar uppkopplat samtidigt som de blir alltmer individuella i sina konsumtionsmönster och val av livsstilar.