Tags

, , , , ,

Fokus flyttas från medier till målgrupper
Det blir lätt hårklyveri när man diskuterar det här. Men det är inte bara en fråga om definitions-onani för de teoretiskt lagda. Det är även 10 000-kronors frågan just nu eftersom det handlar om att förstå och dra nytta av möjligheterna som internet gett kommunikatörer. Min utgångspunkt är att det egentligen handlar om att medielandskapet nu kan accessas av fler grupper i samhället än tidigare. Och jag vill därför argumentera för att den nyttigaste definitionen handlar om VILKA som kommunicerar, snarare än VAR de gör det. Det handlar inte om medier – det handlar om människor.

Det är inte formatet – det är distributionen
Så vad är det coola som hänt? Det handlar egentligen uteslutande om att människor i rasande takt kopplas upp och ihop med varandra. De behöver därför inte gå omvägen över lättkontrollerade kanaler som de traditionella icke-uppkopplade medierna var. Inte ens Kinas regering med alla sina resurser lyckas kontrollera vilken information och vilka diskussioner som vanliga människor ska få delta i. Anden är ur flaskan – information wants to be free. Detta innebär inte att det inte finns plats för icke-uppkopplade medier/kanaler i det nya medielandskapet. Men konkurrensen om uppmärksamheten hårdnar när det antalet tillgängliga informationskanaler exploderar. Och det blir allt svårare (dyrare, tekniskt och politiskt mer krångligt etc) att kontrollera samtal oavsett om det handlar om vilken läppglans jag ska köpa eller politiska frågor.

Det är inte formen – det är innehållet
Att det är Internet som förändrat medielandskapet är det väl ingen som ifrågasätter. Det har lett till en uppsjö av försök att beskriva det NYA till skillnad från det GAMLA. Gott så. Men de uppdelningar som hittills gjort är inte alltid så användbara för kommunikatörer. Det är ju till och med oklart vad ett MEDIA är. Troligen eftersom vi är vana att tänka i termer av accountability i form av ansvariga utgivare och kontaktbara redaktioner eller journalister. Old School-definitionen av de nya medierna blir därför att en blogg räknas till mediernas skara, men inte ett forum där mängder av potentiell anonyma individer påverkar lejonparten av innehållet.

Även juridiken är föråldrad
Men att en bloggare kan välja att vara anonym och förmodligen inte ens skulle kunna skyddas under Tryckfrihetsförordningen ens om den ville gör att definitionen inte håller om man skrapar lite på ytan. Och kanske inte ens traditionella medier som t ex tidningar som tillåter artikelkommentarer på sina sidor. Även om man bortser från den juridiska problematiken kvarstår problemet som möter den som vill bevaka eller analysera hur t ex ett varumärke omnämns av andra människor. Vilket är en utmaning för alla som på ett eller annat sätt arbetar med extern kommunikation oavsett om man äger, bevakar eller hjälper varumärket med kommunikation.

Uppdämmt behov av att prata av oss?
Är det då meningsfullt att särskilja SOCIALA medier från övriga? Det är att påpeka just att Internet gjort det möjligt för människor att interagera med varandra. Vilket i sin tur lett till en (det är ingen överdrift) explosionsartad återgång till mun-till-mun tänket för alla kommunikatörer oavsett om man arbetar med marknadsföring. reklam, PR, opinionsbildning eller vad man väljer att kalla det.

Det behövs nya mätmetoder…
Kruxet är förstås att de mätmetoder som byggts upp för det icke-uppkopplade samhällets behov inte är anpassade för detta nya sätt att förhålla sig till spridningen av idéer. För var det ju bara en fråga om att basunera ut sin idé genom de kontrollerade kanalerna och mäta vad som spottades ut på vilket sätt (innehållsanalys) till vem (räckvidd). Trots brister och antaganden var det good-enough och därför kunde det utvecklas till en standard för hela ekosystemet kring framförallt annonsförmedling.

Sitt (inte helt) still i båten
Och sen började det skaka på nedre däck. Nu knakar det. Men det har inte börjat braka än. Kanske behöver det aldrig braka eftersom framsynta kommersiella krafter insett vad som håller på att hända och investerar kraftigt i nya sätt att producera innehålla (digitalisering av video, ljud, text), sprida det (Videoplaza och Tailsweep är två svenska exempel) och mäta effekterna av det.

Konsten att förstå: ta in först – filtrera sedan
Men tillbaks till abstraktionerna – det är ju därför ni om ni fortfarande är kvar läser den här bloggen… ;-) För att göra distinktinerna meningsfulla menar jag att de måste göras i två steg. FÖRST gör vi ingen skillnad mellan olika Internet-uppkopplade kanaler eftersom de alla ju är potentiella bärare av information. Konsekvensen är att relevant omväldsbevakning är att ta en Google-approach, dvs ta in klabbet. SEN är det dock dags att börja sålla. Och att sålla ut det de kanaler som tillåter interaktivitet och därför är sociala (vissa traditionella medier, vissa webbplatser etc) är inte lika värdefullt som att sålla ut de platser där olika grupper av människor interagerar med varandra. Det har nämligen enorm påverkan på exempelvis hur trovärdig eller intressant vi människor uppfattar en viss idé.

Det nya kommunikationslandskapet är fullt av öppna dörrar
Dags för exempel. Eller nej förresten. Alla som läser den här bloggen vet att vi har större förtroende för konsumenters åsikter om en produkt än tillverkaren eller dennes glada reklambyå-folk. Och ni vet också alla att sättet man kommunicerar en idé på avgör mottagandet. Alla vet också att man kan dela in människor i olika grupper för att förutspå mottagandet. Ibland är ålder, kön och inkomstnivå övervägande relevant eftersom det ibland pekar ut relevanta fysiska begränsningar, biologiska skillnader och köpkraft. Andra gånger är det övervägande irrelvant. Som när det gäller produkter och tjänster som handlar om livsstil. Och produkterna och tjänsterna som kan sägas tillhöra den här kategorin ökar till synes snabbt i takt med välståndsökningen i världen. Ett kylskåp köps inte längre enbart som ett verktyg för att undvika att maten ruttnar. Det köps även för att det säger någonting om VEM DU ÄR. Dina åsikter, attityder och värderingar t ex. Även detta vet du kära läsare. Det behövs inga exempel. Så vi kilar tillbaks till definitionerna.

Avsändarens trovärdighet
Jag menar att det är mer användbart att göra en uppdelning efter det gamla tänket. Det bästa hade förstås varit att kunna sålla ut de som säljer nåt (företag, politiker etc), de som får betalt för att vrida kalejdoskopet på ett för den som vill sälja nåt fördelaktigt vis (old school-kommunikatörer) och människor som köper saker (produkter eller världsbilder). På det till stora delar anonyma Internet är detta dock svårt att göra. Det finns för många loop-holes även om smarta kommunikatörer i allt större utsträckning nu lärt sig träda fram i ljuset och redogöra öppet för sina intressen.

Ett frö till en lösning?
Men med en liten twist kan man faktiskt göra det här. Man kan göra en åtskillnad mellan formella respektive informella kanaler (tack Björn, Brit, Marika och Ina!) och faktiskt fånga åtminstone en grov bild av de kanske viktigaste aspekterna från en kommunikatörs perspektiv. Nämligen huruvida kanalen är dominerad av konsument – eller producentgrupper. De som styr utbudet (både varorna och produktinformationen) eller de som styr efterfrågan (köper och recenserar). Detta har ju förstås enorm påverkan på hur trovärdig kanalen är FÖR ANDRA KONSUMENTER.

Ett exempel. Finally.
Ett exempel på ett företag som agerar utifrån den insikten är Procter & Gamble. Att P&G är ett gammalt företag som tjänar mycket pengar och har många akademiker anställda är mindre viktigt för konsumenterna än vad andra konsumenter säger om produkterna. Vilket P&G vet. Nu när konsumenterna blivit uppkopplade kan både fördelaktiga och ofördelaktiga omdömmen om produkterna spridas blixtsnabbt över hela världen.

Personligt innehåll OCH form
Men det betyder inte att de t ex valt att kommunicera enbart via sociala medier. Jag vet inte ens om de har företagsblogg (-ar). Däremot har de konsekvent en personlig ton i sin kommunikation och tittar framförallt från konsumentens ögon. Inte investerarnas eller ekonomijournalisternas eller ens de egna anställdas. Det var det första steget i kommunikationsrevolutionen, men det är inte det sista. Kommunikation 2.0 handlar både om att prata som folk och att befinna sig där folk finns och är intresserade av att lyssna. Uttryckt som bransch-jargong 1.0;  målgruppsanpassad kommunikation i nischade kanaler.

Lite teknikoptimism till efterrätt
Jag måste runda av för snart har pappret tagit slut. ;-) Sammanfattningsvis kokar allt ner till ett enda behov. Information om vart olika typer av människor hänger på Internet. Var hänger de som av egen kraft vill pröva ny teknik och var hänger de som föredrar att hoppa på först när det finns många nöjda konsumter att stämma av med? Sug in rubbet och kör det genom psykografen förslår jag. Men se till att lägga de konsumentintensiva kanalerna i en särskild hög. Jag tror att de känns igen lätt av en dator genom att de INTE är så fulla av corporate bullshit. ;-)