Tags

, , ,

Men först – Hej Psykografi!
Psykografi är konsten att beskriva vad som rör sig i huvudet på en person, dvs åsikter, attityder och värderingar. Om man gör det på sig själv ( t ex i form av en dagbok på nätet eller i nattduksbordet) kan det leda till självinsikt om man går tillbaka och studerar sig själv utifrån. Om man istället studerar andras texter kan det leda till konsumentinsikt. Men det förutsätter att man vet vad man ska leta efter!

C.G. Jung – En gigant på axlarna av giganter
C.G. Jung studerade det mänskliga psyket genom att sammanställa vad väldigt många före honom hade att säga – och sen drog han sin egna slutsater. Han anses vara upphovsmannen till idén om att alla människor har vissa psykiska egenskaper gemensamt – det kollektivt undermedvetna. Han fick mycket stryk för den idén under sin tid – men efter att vi “upptäckte” DNA och därmed kunde få lite hårda fakta bakom idén att vi alla har spår av våra förfäder i oss så har idén börjat accepteras.

Du har kanske hört talas om att vår hjärna är kvar på grottmänniskostadiet, medan vi nu lever i det moderna samhället – och att det skapar en massa problem. Det grundar sig på samma tanke – att vår hjärna (och därmed vårt psyke) inte förändrats i takt med samhällets förändringar.

Hej Arketyper och Det Undermedvetna!
Jung anses också vara upphovsmannen till begreppet Arketyper. Det är “kollektiva former och bilder som förekommer praktiskt taget över hela världen som beståndsdelar i myter och på samma gång i individer genom deras egna undermedvetna“. En arketyp är t ex Hjälten. Alla människor har från födseln en medfödd förståelse för begreppet oavsett vilken fysisk form det tar sig i just den miljö och kultur man själv befinner sig i. Det kan vara Rambo, Mao Tse Tung eller Ingvar Kamprad. På samma sätt har olika människor olika bilder för arketypen Modern eller Jungfrun/Oskulden. För att ytterligare krångla till saker har en person (eller ett varumärke med för den delen) oftast en mer eller mindre tydlig blandning av olika arketyper i sig. Ju tydligare arketyp en person eller ett varumärke kommunicierar – desto starkare känslor väcker det hos människor som ser den/det.

Alla lika – alla olika
Men nu kommer vi till det götta – människor är olika. Och även DET lyckades Jung klura ut en teori om. Och det är mycket viktigt att förstå för den som vill förstå sig själv eller andra – oavsett om syftet är att få ut mer av sitt eget liv (självinsikt) eller förstå vad som får människor att köpa det ena eller det andra (konsumentinsikt). Han utvecklade även en teori om vad man kan leta efter hos människor för att få dem att må bättre – som nu i dessa glada dagar även börjar få fotfäste bland marknadsförare för att förbättra reklam och marknadskommunikation. Jung publicerade sin bok Psychologische Typen i slutet av 20-talet, men som många stora idéer tar det gärna ett hundratal år innan de börjar accepteras (jämför demokrati eller kvinnors rättigheter).

Hej Jungs personlighetstyper!
I korthet kan man säga att Jungs teori om personlighetstyper går ut på att alla människor oavsett kön, ålder och vart ens hus är beläget (så fick jag det sagt! ;-) har fyra grundläggande psykologiska funktioner som på ett avgörande sätt styr deras attityder, åsikter och beteenden. Utöver det finns det en glidande skala för alla människor som handlar om vakenhet eller energiriktning. De introverta som är mycket alerta och därför sållar bort mycket av de yttre intrycken för att fokusera på den egna inre verksamheten (introverta) eller de som är mindre alerta och söker yttre stimulans för att bibehålla sin känsla av vakenhet (extroverta).

Över tidens lopp – vartefter vi mognar eller beroende på omständigheterna förändras vår förmåga eller vårt behov av att använda de olika funktionerna. De allra flesta människor utvecklas dock inte så mycket att deras “grundtyp” skiner igenom om man oberverar personen över tid och i olika sammanhang. Eftersom vi människor är lite “lata” så använder vi helst den funktion vi är bäst på i de flesta situationer. Det är det som gör att det ofta uppstår problem om man t ex använder sitt rationella tänkande ÖVERDRIVET mycket i relationer – eller sin känsla för relationer i sammanhang där det rationella tänkandet är mer användbart (som att programmera datorer eller göra ett system för att hålla reda på bokföringen).

Jung har fått uppbacking av modern neurobiologisk forskning
Det fina med Jungs forskning är att den hänger ihop till en större och testbar teori om det mänskliga psyket. Sedan 90-talet (det förra århundradet – inte det förrförra för de av er som är litterärt intresserade..;-) har forskningen kring psyket formligen exploderat i samband med att vi fått väldigt bra verktyg till hands – fMRI-scanners. De mäter aktiviteten i olika delar av hjärnan med mycket hög precision. Det gör att man kan mäta och jämföra hur olika individers hjärnor aktiveras olika inför samma eller olika situationer. Samtidigt har personlighetstester som utvecklats baserade på Jungs teorier (MBTI-test, Temperamentstest, delar av Big Five m fl) fått en oerhörd spridning vilket gett underlag för storskaliga undersökningar av hur människor beteer sig på olika arbetsplatser, i relationer eller när de konsumerar i relation till dessa teorier. Alla dessa undersökningar bekräftar vad Jung (med sina flummiga metoder) kom fram till på sin tid.

Vi som gillar hårda kvantifierbara vetenskapliga undersökningar har alltså fått en anledning att börja grotta bland saker som nyss enbart var en angelägenhet för New Ageare och delar av psykolgkåren. Sammantaget har detta gjort att Jung nu fått en uppsving och det publiceras mängder av böcker om allt från personlig utveckling baserat på Jungs teorier till managementlitteratur och handböcker i marknadsföring som baserar sig på Jungs teorier.

Så här hänger det ihop:

1. Vi människor agerar till stor del utifrån det undermedvetna – snarare än det vi medvetet tror oss styras av. Det får stora konsekvenser för t ex marknadsundersökningar där man ber folk uppge vad och varför de köper en viss produkt. Gissa vilken.

2. Det undermedvetna arbetar med arketyper, dvs svårfångade, men identifierbara tvär-kulturella idéer om hjältar, skurkar, kämpar, offer, oskulder, mödrar, fäder och magiker m.m.

3. Beroende på vilken personlighetstyp man har uppskattar eller ogillar man olika arketyper beroende på vilka av dem som är utvecklade eller outvecklade hos en själv. De flesta människor har inte utvecklat hela registret i sitt eget psyke. De utvecklade sidorna, som kan vara t ex förmågan att särskilja detaljer i nuet (sensing) eller framtida möjligheter (iNtution), men mycket sällan båda två, utgör det TYPISKA för personen.

En person som t ex har en utvecklad förmåga för att visualisera framtida möjligheter – vilket för övrigt är en förmåga som till största delen är lokaliserad till högra främre delen av hjärnan hos de flesta människor – är TYPISKT dåliga på att hålla reda på detaljer i nuet och vice versa. Det beror, säger människor som sammanställt de senaste årens hjärnforskning kopplat till psykologiska typteorier såsom Katherine Benziger, något förenklat på att avståndet mellan dessa områden i hjärnan är som störst. Klurig kille var han Jung som kom fram till det utan hjälp av externa hjälpmedel såsom fMRI-scanners.

Detta har relevans för kommunikatörer
eftersom kunskap om konsumenternas personlighetstyper ger en fingervisning om vilka arketyper de undermedvetet gillar och ogillar och därför vilka arktyper som det egna varumärket gör klokt i att kommunicera för att inte stöta sig med eller förvirra sina konsumenter. Detta dock förutsatt att man redan har en vettig produkt/tjänst och kundservice. Men de har de flesta i dagens hyper-konkurrensutsatta marknadsföringslandsskap.

Vill du veta mer och inte orkar vänta på nästa blogginlägg rekommenderar jag att du läser Building Brands & Believers och The Hero and the Outlaw eller besöker Per Robert Öhlin som var den som tipsade mig om arketyper i marknadsföringen i förhållande till vad jag själv håller på med – att analysera personlighetstyper online.