Tags

, , ,

Jag har tidigare skrivit om hur bloggosfären påverkar medieanalysbranschen och efter att ha pratat bloggar med Tony Berger och Linus på Infopaq tänkte jag det kunde vara dags igen. SÅ lite har hänt i branschen, men kanske har en och annan polett ramlat ner för mig själv.

Definitionen på strategiskt tänkande är för mig att ställa sig frågan Varför? – så vi börjar där. Tack vare kloka inspel från Tony och Linus på Infopaq, Anton på Twingly.com och Mattias på Bloggkoll benade vi ut åtminstonde följande anledningar att bevaka och analysera bloggosfären:

Omvärdsbevakning – håll koll på ditt varumärke i bloggosfären
Det finns idag flera leverantörer av omvärldsbevakning på den svenska marknaden som hjälper kunder att svara på ATT det pratas om dem på bloggar, vilka bloggar det rör sig om och hur mycket och när. Dessa företag kan även låta människor läsa igenom bloggträffarna och skriva en sammanfattning åt kunden för att förstå i vilket sammanhang de omnämnts. Mig veterligen så har de traditionella (i betydelsen pappers- och etermedier inkluderat) omvärldsbevakningsföretagen Infopaq, Cision och Mediapilot denna tjänst till sina kunder. Varenda omvärldsbevakare med självaktning som bevakar online-medier har idag någon form av bloggdata i sin bevakning. Fler och fler har fått upp ögonen för Twingly.com som i detta sammanhang är underleverantör av heltäckande bloggbevakning tack vare sin omfattande bloggdatabas. PRfekts första produkt kommer att vara en omvärldsbevakningstjänst inriktad på bloggar.

“Medieanalys”/exponeringsmätning – hur mycket är genomslaget i bloggosfären värt?
I traditionella medier har olika modeller för att räkna ut ett värde på genomslag, dvs exponering förekommit. Antingen får man ett helt abstrakt värde (PAQ-värdet från Infopaq eller MediaIndex från MediaPilot etc) för att kunna skapa en bas för jämförelse över tid, ett mått på hur många personer som nåtts (bruttoräckvidd, Net Effect och Impact Score från Cision) eller ett monetärt värde som är en uppskattning av hur mycket utrymmet hade kostat om man hade annonserat istället – eventuellt uppräknat för att balansera att redaktionellt utrymme har högre trovärdighet än reklamutrymme. Det finns idag sådana här uppskattade värden (annonsvärde eller PR-värde kallas de ofta) från flera omvärldsbevakare eller medieanalysföretag för redaktionella medier online, men mig veterligen ännu inget för bloggar. Min personliga hållning är att det finns för mycket dumheter i de här värdena för att ta dem på större allvar.

PR-utvärdering – hur väl lyckades vår marknadsföring i bloggosfären?
Det här är ett intressant område för mig som under många år jobbat med att utveckla modeller för detta i traditionella medier! Den här frågan kan och MÅSTE besvaras på flera olika sätt beroende på syftet med marknadsföringen. Jag hoppar över Old School-PR i gammelmedia och kan konstatera att webben gett helt nya möjligheter för mätning och utvärdering av PR och marknadsföring. Jag ser egentligen ingen poäng att göra en sådan distinktion – utan det kan vara klokare att skilja mellan exponering vs mun-till-mun marknadsföring (buzz marketing) i bloggosfären. Såvitt jag vet finns det ännu inga tjänster för detta värda namnet på den svenska marknaden, men jag vet att det utvecklas på flera håll. Av de som pågår mer eller mindre öppet tycket jag att Twingly.com verkar bäst förutsättningar för att relativt snart komma ut med tjänster för att spåra buzz marketing (blogg-PR?) då de har och fortsätter att utveckla tekniker för att dels spåra innehåll (som t ex tidningsartiklar) och visualisera relationer och länkar i bloggosfären. Att de har fett med bloggdata gör ju inte saken sämre. Jonas Leijon på Bloggz.se är inne på samma spår vad jag vet, men är en ensam cowboy och har ännu inte vad jag vet kommit till en kommersiell punkt. Det finns säkert fler – särskilt de lite större PR-byråerna har grejjor på gång under olika namn – Springtime kallar sin satsning Social Media Monitoring och flera av mediebyråerna har också olika former av tekniker för att utvärdera marknadsföring på bloggar och andra sociala medier på gång. Findagent visade upp sin teknik för att utvärdera PR på Spinngalan – de jobbar med ett slags taggmoln som visar sammanhanget ett varumärke synts i.

Kruxet med att utvärdera PR ligger i att syftet med kommunikationsinsatsen måste vara klart definierat för att sätta upp mätpunkter. Inte alla som jobbar med marknadskommunikation har det teoretiska intresset eller kundmognaden för att göra detta varför det fortfarande flyter lite i luften. I mitt perspektiv och beträffande blogganalys är det klokt att åtminstonde skilja på och anpassa mätmetoderna efter om kommunikationen syftar till att:

a) skapa exponering – mäts t ex i bloggarnas auktoritet (inlänkar, besökare om sådan data finns, position i det relevanta nätverket etc). Här har Twingly.com och de allt fler företag som valt dem som underleverantör en särställning på den svenska marknaden – dock ännu rätt outvecklat kommersiellt i form av smutta paketeringar.

b) förändra samtalet om en fråga/ett varumärke – mäts i form av innehållsanalys före och efter i bloggosfären. Storskaligt och automatiserat har jag bara sett detta från Findagent.se än så länge med deras tag cloud-teknik. Vi på PRfekt har lite lösa funderingar på att lösa detta också. Då tekniken finns där och marknadsmognaden tycks vara rätt hög får vi nog se många mer eller mindre kreativa lösningar under hösten från flera företag.

c) Förändra kontexten (målgrupper/sammanhang) för ett visst varumärke/fråga – mäts i form av målgrupps- och ämnesanalys före och efter på bloggosfären som helhet. Detta har jag inte ens sett vettiga försök att fixa på den svenska marknaden än så länge. Detta är hur PRfekts psykografiska analys passar in enklast i PR och marknadsföring i bloggosfären. Under hösten kommer vi att presentera våra lösningar på detta.

Konsumentinsikt – hur kan vi utvecklas genom att lyssna på och förstå konsumterna i bloggosfären?
Detta är den tillämpning av blogganalys som kräver mest av leverantören då det med nödvändighet innefattar både konsultens förståelse för kundens verksamhet och förmågan att kunna tolka datan från blogganalysen på ett djupare plan. Det handlar främst om konsumentbeteenden och därför i hög grad om psykologi snarare än teknisk analys. Mums! PRfekt har ambitionen att sätta sig mitt i strömmen här när det gäller blogganalys senare under hösten. Kruxet här är att de leveantörer (det finns MASSOR) av någon form av konsumentinsikt jag känner till jobbar med helt traditionella metoder framförallt surveys och därmed inte alls är inne på spåret att analysera bloggar i SIG, men kanske frågar bloggare frågor som de efter förmåga och förstånd får svara på.

Proaktiv kommunikationsanalys – hur kan vi planera vår blogg-PR utifrån kunskap om bloggosfären?
Det finns idag några företag och privatpersoner som arbetar med att kartlägga bloggosfären i syfte att förstå terrängen bättre. Personligen tycker jag att Twingly Report är det närmaste en seriös och användbar kartläggning vi kommit ur ett svenskt perspektiv. Samtidigt sitter de stora drakarna och gör väldigt spännande analyser av bloggosfären, men jag har inte sätt nånting riktigt coolt komma ut från t ex Microsoft eller nån mediebyrå (som ju MÅSTE ha vaknat till på det här området nu). SIFO/Research International har jag inte sett nåt ballt från. När Nielsen Buzzmetrics med systerföretag kommer till Sverige får vi nog se en massa coola tjänster på det här området då de har en smaskig produktportfölj om inte annat. Vi på PRfekt är dock fortfarande ensamma (åtminstonde vad jag HÖRT på psykografisk kartläggning av bloggosfären.

På det här området kommer naturligtvis även möjligheten att
a) ge ett mervärde till annonsörer på bloggar
b) identifiera rätt bloggar att annonsera på/kontakta i marknadsföringssyfte

Vilket gör att mediebyråer likväl som andra företag som på ett eller annat sätt lever på att rikta annonser till rätt målgrupper i bloggosfären och annorstädes har anledning att bry sig. Som jag förstått det jobbar de flesta idag endast med rå volym för att sälja/rikta annonser. De mer avancerade företagen som Tradedoubler har även metoder för att mer eller mindre i realtid följa klickströmmarna för olika annonser och styra placeringen därefter automatiskt. Än så länge finns dock ingen heltäckande segmenteringsmodell för bloggosfären á la Orvestos demografiska mediemätningar. Och jag betvivlar av många anledningar att det är det smartaste sättet att attackera problemet – nån form av datamining vinner. Förmodligen en palett av olika tekniker.

Det finns flera olika sätt att göra en sån här sammanställning och det finns flera anledningar att analysera bloggar – jag har t ex inte tagit med läsarundersökningar för online-medier vilket jag tror benhårt på. Det finns många företag som på ett eller annat sätt levererar eller planerar att leverera tjänster som nånstans i botten handlar om att samla in data från bloggar och/eller manuellt läsa igenom dem eller låta datorer göra jobbet. Som vanligt – we ain´t seen nuthin yet…

Vilka tillämpningar ser du och hur tycker du att det är vettigt att paketera tjänster inom blogganalys?