Tags

, , , , , , , , ,

Anledningen till att människor som arbetar med sociala webben blir allt svårare  att särskilja från ledarskapscoacher (för att vara snäll) och hippies (för att vara elak) är att traditionella marknadsföringsmodeller succesivt, men snabbt, slutar att vara relevanta. Förut var utmaningen att få så många som möjligt att ta del av ditt budskap (oftast passivt). Detta ersätts alltmer av att människor lyssnar, sprider och deltar när du väl säger något (dvs engagerar sig i att föra vidare). Konsten att lyckas med detta är  att du säger något i samtalston som du verkligen menar när det är relevant för din publik.

76 percent think advertising lies
(Ärligt snott från LumensionSecurity på SlideShare)

Traditionellt sett har detta varit organisations- och ledarskapskonsulternas domän. Kommunikationskonsulter, särskilt de som ägnat sig åt reklam, har ägnat sig åt att frisera, paketera och managera vilket ökar avståndet mellan avsändaren och publiken. Smartskallarna på konsultfirman McKinsey noterade detta 2005 , några år efter smartskallarna bakom Cluetrain Manifesto, och det har påverkat marknadsföringsstrategi för de största reklamköparna.

Än har inte insikten sipprat ner till svenska partier
Svenska partier, med undantag för de som inte sitter i riksdagen grovt sett, har inte förstått att samtal förs oftast och lättast på Internet idag. #skippadörrknackningen är kanske att gå för långt, men jag dör en smula när jag läser instruktioner som går ut på att färdigpaketerade budskap gärna får användas (i värsta fall uppmanar man folk) på Facebook, bloggar eller när ni samtalar med människor. Vaddå ELLER?! Sweet jeezus, att stofiler använder Facebook och andra sociala medier som elskåp för att klistra upp affischer på må vara en casualty of war, särskilt i en valrörelse – men låt det för Guds skull inte vara själva STRATEGIN! Dvs det där som de förmodade smartskallarna högst upp i hierarkin tipsar fotfolket om.

En del av förklaringen till varför detta inte hänt tror jag är att det låter lite mys-fluffigt när man pratar om “dialog”, “att vara sig själv” och droppar de vanliga buzz-orden transparens, öppenhet och ärlighet. Det låter ju lite ballare att prata om målgruppsanpassade budskap, demografiskt anpassade utskickskampanjer och “penetrera en miljon svenska hushåll”. Det låter lite som om man befann sig i krig faktiskt. Fick hänga med en “general” i ett “briefing room” och peka på en stor karta hur man ska “erövra” en byggnad, en region eller kort och gott Makten.

Attack-marknadsföring
Med den logiken får vi en valspurt som ser ut som på sista varvet på kaserngården (föreställ dig generalens uppmuntrande röst i högtalarna):

iraq

Attraktions-marknadsföring
Hade den nya marknadsföringsstrategin varit rådande hade det istället sett ut så här.
DOA SPEED DATING - ASC 2009

Det kluriga här är att sociala webben är ett så svårgreppbart fenomen jämfört med offline-världen. Den bästa beskrivning jag hittills stött på är “friktionslösa samtal mellan människor i nätverk”. Jämfört med att “tapetsera stan med vår ledare” tycker i alla fall jag att det är snårigare att förhålla sig till. Särskilt om man är nybörjare på den sociala webben själv och inte hunnit landa i de sociala umgängesreglerna.

Just nu vimlar det av nybörjare på sociala webben i beslutsfattande position i företag och organisationer.
De som fattar de strategiska besluten har alltså dåligt underlag och försöker tillämpa attack-marknadsföringens principer på sociala webben. De som redan förstått och lyckats med attraktions-marknadsföring blir i bästa fall operativa innehållsproducenter eller ägnar sin tid åt att försöka omprogrammera gamla hundar eller feta katter vid sidan av att de “kör webben” åt dem. Vilket ju inte funkar eftersom inflytande och trovärdighet – den nya marknadsföringslogikens hårdvaluta – är kopplat till individen och inte till logotypen.

De som inom marknadsförings-branschen är bäst lämpade för att förstå och tillämpa detta tror jag är de som arbetat med person-PR. En av de tidigaste och mest erkända är Maria Rankka som numera är VD på Stockholms Handelskammare. Det vore kul att få höra hennes och andras syn på framgångsrik kommunikation på sociala webben, även om hon själv inte, såvitt jag vet, deltar där. PR, överhuvudtaget, gör några grundantaganden som underlättar för framgångsrik kommunikation på sociala webben. Relationer ligger ju liksom redan i namnet, medan reklamvärlden på samma sätt har idén att exponera saker för folk i ryggmärgen.

Första steget för reklamare blir därför lätt att klura ut hur de ska få spridning på sina grejjer. När poletten landar kommer den att landa på samma ställe som den landade hos PR-konsulter redan under 90-talet (fördjupa dina PR-kunskaper hos Doktorspinn eller Niclas “deeped” Strandh) i samband med de nya metoderna för krishantering, dvs i direkt, personlig och ärlig kommuikation hellre än att gömma sig bakom friserade kommunikéer. I reklamfolkets fall och Internet blir det snarare att gömma sig bakom videofilmer, appar eller kampanjsajter. Min gissning är att det som kommer att göra skillnad är när vi får en rejäl lågkonjunktur igen som i vanlig ordning skär först i marknadsföringsbudgetarna.

Mer i ämnet kommer – fortsätt gärna konversationen i kommentarsfältet eller på din egen blogg!