Mellan september 2010 och mars 2011 var jag anlitad av Ängsbacka Kursgård i Värmland för att hjälpa dem ut på sociala webben. Uppdraget bedrevs som ett sex månaders halvtidsprojekt. Efter avslutat projekt var tanken att de anställda på kursgården skulle ta över förvaltningen av aktiviteterna. Här kan du läsa om vad vi gjorde och hur det gick.

Ängsbacka blogg
Utgångsläget
Ängsbacka har ett etablerat globalt nätverk som är aktiva på Facebook. Däremot nämns Ängsbacka sällan på bloggar eller Twitter. Undersökningar som genomförts löpande de senaste åren visar att mun-till-mun marknadsföring är det i särklass viktigaste för att locka nya och återkommande besökare.

Kursgården drivs genom en blandning av volontärer och ett mindre antal anställda, vilket gör att kompetensen varierar stort över ett år. Att skapa utbildningsmaterial och rutiner för kontinuitet var en av de största utmaningarna i projektet.

En tydlig tillgång är att det över tid har byggts upp ett arkiv av högkvalitativa foton från professionella fotografer. Bilderna har dock varit svåråtkomliga på grund av licensavtal och inlåsning i lokala servrar på kontoret.

Vad gjordes?
Projektet inleddes med att det sociala varumärkets röst bestämdes enligt en modell jag skapat utifrån Ken Wilber´s Integrala teori och Don Beck´s Spiral Dynamics. Modellen innefattar fyra olika röster på sju nivåer av värderingar. Med hjälp av modellen kan tonaliteten i visuell och verbal kommunikation från ett socialt varumärke definieras och mätas löpande.

Ängsbacka bedriver en bred och blandad verksamhet som sträcker sig från konkreta kroppsliga terapier till abstrakta mentala metoder och modeller. Det innebär att det sociala varumärket bestämdes till att representera hela mångfalden av röster och värderingar – “alla röster på alla nivåer är välkomna”. I praktiken ligger dock tyngdpunkten på den “gröna” postindustriella värderingsnivån ur vilken kursgården är sprungen.

Projektet hade därefter tre huvudfaser:

  1. Etablera plattformar (inledande veckan)
  2. Skapa innehåll och etablera relationer (3 månader)
  3. Dokumentera, utbilda och överlämning (3 månader)

Följande verktyg och tjänster sattes upp och köptes in:

  • Bloggen som utgör navet för allt innehåll – www.angsbacka.net
  • FlickrYouTubeSlideshare som behållare för digitalt material
  • Facebook Fan Page för att ersätta den föråldrade personliga sidan
  • Ett Twitterkonto för distribution av material och framtida dialog
  • Google-konton till marknadsgruppen för socialt intranät i Google Docs
  • En Canon 550D digitalkamera för foto och video
  • En extern riktad mikrofon till digitalkameran för intervjuer
  • En 27-tums iMac köptes även in för bildhantering och videoredigering efterhand

Jag inledde själv med att blogga för att exemplifiera olika slags bloggposter med olika röst och värderingar. Detta kunde exempelvis vara reflektioner, personporträttintervjuer inför event och vardagliga korta  reportage. Innehållet användes sedan som underlag för utbildningar och instruktioner för övriga innehållsskapare. Jag pratade även med fotografer på plats om att de skulle licensiera sina foton under creative commons och lägga ut dem på Flickr för att även marknadsföra sig själva.

Yoga & dance easter - Ängsbacka på Flickr

Efter halva projekttiden övergick jag till att hålla veckovisa workshops och föreläsningar om marknadsföring i sociala medier. Dessa var öppna för alla anställda, det externa nätverket i Molkom och volontärer på Ängsbacka.

För att skapa nya rutiner på marknadsavdelningen skapade jag slutligen följande ramdokument:

  • “Operativt strategidokument” – med bakgrund, beslut och kanaldokumentation
  • Innehållsmanual med förklarade exempel på bild, text och statusuppdateringar
  • Innehållsplan med förslag på ämnen att blogga om löpande

Mätbara effekter av projektet

  • Facebook: cirka 800 nya vänner på personliga sidan och drygt 900 på fan-pagen
  • Bloggen: knappt 1 500 unika besökare per månad de senaste månaderna
  • Twitter: ca 150 följare. 68 olika användare som nämnt Ängsbacka i 325 tweets.
  • SlideShare: ca 7 700 visningar, vilket är fler än antalet unika besök på bloggen.
  • YouTube: drygt 9 400 visningar av materialet som producerats från projektstart
  • Flickr: ca 2700 visningar på Flickr.

Några lärdomar från projektet

  • En ordentlig förstudie hade underlättat beslut
    Det uppstod en del oklarheter och förseningar i projektet. Detta hade kunnat undvikas med en ordentlig förstudie som underlag för projektbeskrivning och beslut om aktiviteter. Som vi arbetade nu diskuterades beslut om byte av Facebook-sida, migration av huvudsajten till WordPress och ambitionerna för bloggen upp mitt i arbetet.  Det i sin tur skapade både frustration i arbetsgruppen och kraftiga förseningar.
  • Skribenter kan behöva ”lära av”  för att börja blogga
    Ett mindset som tänker journalistik och tidning intresserar sig för språk och layout, men missar lätt länkar, sökmotoroptimering, dialog. Dessutom påverkas frekvensen av en ovana vid ”korta snabba tankar ofta” till förmån för långa genomarbetade reportage. Nästa gång skulle jag satsa mer på inledande exempel på skillnaden mellan att blogga och att göra tidning samt hur sociala digitala reaktioner på innehållet är en nyckel för framgång.
  • Egots drivkrafter är oslagbara för att få besökare
    Att dokumentera event i text och bild med särskilt fokus på besökare och arrangörer skapade flest besök till bloggen. Att få se sig själv på bild eller omnämnd i text är utan tvekan ett bra sätt att ge uppmärksamhet för att i gengäld få återkommande besökare.
  • Lättare leda kon till vattnet än att tvinga den dricka
    Att få medarbetarna att dela material från verksamheten i kursgårdens sociala kanaler implementerades utan vidare och har fortsatt löpande. Att däremot förekomma med eget namn, bidra till mun-till-mun marknadsföringen genom att själv börja delta aktivt i egna sociala medier mötte motstånd. Att lägga krut på att få ut nya röster i de sociala medierna kostar mycket mer energi än att under anonymiteten av verksamhetens varumärke dela material löpande.