Tags

, , , , , , , ,

Medieanalys, i betydelsen att kategorisera och systematisera mediers innehåll är i grunden att överblicka hur memer, dvs idéer, sprider sig mellan människor i samhället. Att mäta, utvärdera effekten av kommunikationsinsatser (PR, lobbying, reklam) och i bästa fall förutspå trender har sysselsatt mängder av smarta människor och omsatt väldiga summor pengar sedan mätindustrin grundlades av pionjärer som Harold Lasswell som grundlade det som senare blev den bransch jag kom att fasta för – medieanalys.

'Buddy Meme' photo (c) 2006, Patrick Haney - license: http://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.0/

Medier, memer, människor

Mediaanalys handlar i grunden som sagt om memer sprider sig, men det har inte kallats memer förräns på senare år. Richard Dawkins lanserade begreppet mem redan på 70-talet, men typiskt nog var det inte förrän sociala medier och särskilt YouTube gjorde det abstrakta begreppet möjligt att peka på för en genomsnittlig marknadsförings-konsult som det tog skruv. Tills dess har det troligen levt ett stilla liv mest bland sociologer och systemteoretiker med intresse för mänskliga förehavanden. Nu är inte bara memerna i sig eftersökta på nätet, utan man söker även på själva begreppet allt mer:

memes search on Google

Memerna i vårt huvud – och världen därutanför

Walter Lippmann skrev medan han ännu var i 20-årsåldern boken Public Opinion som är den kanske skarpaste analysen av och manifestet för varför ett demokratiskt samhälle behöver ha välfungerande medier och tillgång till bra statistik. I allt mer komplex och global värld tvingas vi alla agera utifrån bilder av hur världen ser ut, snarare än egna erfarenheter. Och de där bilderna får vi framförallt från massmedierna. Och de där bilderna är memer som på memers vis sprids mellan människor genom samtal, läsning och betraktelser. Den som kontrollerar medierna har bäst möjligheter att kontrollera vilka memer som tillåts spridas varför till exempel diktaturer censurerar massmedier, men även senare tiders personliga medier såsom mobiltelefoner och internetuppkopplade datorer.

Memens livsmiljö – en kort naturbetraktelse

Memen är en lustig, närmast bacill-liknande fenomen som lever i människors huvuden. Den har följaktligen ingen utsträckning i rummet och kan bäst beskrivas som en berättelse eller en dramaturgisk beståndsdel i en berättelse. Dess funktionssätt är symboliskt, till skillnad från sensorimotoriskt så som vi är vana att saker som kan röra på sig är. Dess främsta födoämne är mänskliga värderingar.  Ju starkare värderingar de människor har som exponeras för memen, desto mer energi får den och sprider sig allt snabbare. Den förökar sig genom att en människa kommunicerar med en annan, antingen direkt eller via ett medium. Den lever i symbios med oss alla och påverkar, utan att vi tänker på det, i princip alla handlingar vi gör. Långt innan begreppet mem myntades så var de flesta medvetna om att de förekommer – till exempel brukar vi ibland tala om att vi se världen genom “färgade glasögon”. Den färgen kommer från memerna.

Det finns olika storleker på memer. Makro-memer kan man kalla de memer som utgör hela världsåskådningar och livsfilosofier, till exempel religioner, myter om framsteg eller demokrati. Studier av denna typ av memer brukar beställas av stora stater och globala organisationer såsom FN och levereras traditionellt av till exempel forskarnätverket World Values Survey.

Medium-memer kan i sin tur de memer kallas som är i storleksordningen sub-kultur som till exempel goth-rock, politisk tillhörighet eller fågelskådning. Studier av den typen av memer beställs ofta av stora konsumentföretag för deras långsiktiga strategiska planering av marknadsföring och produktuveckling. Såna undersökningar levereras till exempel av stora researchföretag som Gallup International eller  TNS Research International.

Mikro-memer, minsta syskonet i skaran, är i  storleksordningen som en sammanhängande berättelse med en början, en mitten och ett slut som till exempel i en nyhetsartikel eller en film, men också ända ner till rekvisitan och personerna i sådana berättelser.  Studier av denna typ av memer brukar beställas av de operativt ansvariga för annonsering, PR och lobbying på företag, organisationer och byråer. Sådana undersökningar kan man, i princip, beställa från till exempel MediaPilot, TNS Sifo eller InfoPaq.

Memer fiskas inte gärna med handredskap

Kruxet med de traditionella undersökningsmetoderna för memer av alla storlekar är att de alla i tysthet blivit omsprungna från ett kanske oväntat håll. De som i alla tider varit bäst på att analysera, förutse och till och med fabricera memer är medieredaktörerna och -regissörerna.I och med Internets intåg och medieinnehållet flyttade in i den nya tidens medie-containrar sökmotorerna och de sociala nätverken fick de helt otroligt mycket kraftfullare verktyg i sina händer. Med hjälp av klickstatistik från miljontals besökare kunde de för första gången billigt och i stor skala analysera vilka memer som tog skruv, men även likt Google och Facebooks är exempel på, justera vilka memer som placeras framför vilken besökare och på så sätt hålla kvar besökarna och visa annonser för dem. Att kunna se att en viss artikel, film eller statusppdatering (memer) har interagerats med X antal gånger som vi alla vant oss vid att kunna göra är förstås stort. Men att kunna se fantasiljoners sådana memer och köra avancerade analysalgoritmer för att lägga pusslet vilka människor som är mottagliga för vilka memer i vilket ögonblick har redan växt till en miljardindustri – och det trots att den enda potentiella intäktskällan som exploaterats är annonshantering. Att Google och Facebook med flera även kan få fram hundratals miljoners människors (anonymiserade, förstås, av etiska skäl får man förmoda och hoppas) värderings-grupp (makro-memer), kulturella gruppidentitet (medium-memer) utöver vilka stories (mikro-memer) som väcker mest intresse gör att vi förmodligen inte sett mer än början av en industri som kommer att mäta in som en av de allra tyngsta.

Läs gärna även:
The Data Deluge – The Economist
Facebook – en guldgruva för reklam